爆款|2021年终回顾：变化时代的爆款「解法」｜( 四 )

广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中也曾提出，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品质量、价格、历史等联想的集合。消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益。从这个角度来看，当下的内容和媒介环境是满足用户心理利益的优质土壤。
另一方面，爆款案例的传播离不开关键渠道和关键人群。蜜雪冰城主题曲在内容调性上天然契合B站的鬼畜传统，如果把冷启动阶段的传播重点放在小红书，难说会有后来的效果。同样的，汉堡猫窝和各类萌宠的精致合照，反而更适合在小红书上打卡和分享，在B站并未引起太多讨论。
此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽然具有偶然性，但品牌方在承接流量的过程中也迅速借助短视频、直播电商的渠道进行转化，其反应速度和后续运营值得其他传统品牌参考，既要抓住机会，也要提前布局。
总体而言，不论是内容营销还是直播营销，渠道和媒介传播形式的变化某种程度上让新老品牌站在了同一起跑线，让好创意和好策划能够有机会被更多人看到，如洗牌般重新占领用户心智。
2021起伏变幻，我们看到双十一在热闹数年后趋向沉寂，也看到新渠道、新流量的出现打破了传统的营销节点和企业经营模式，每个身处其中的品牌都在追赶变化，尝试预判潮水的方向，以迎接新的考验。未来，唯一不变的仍将是变化本身，当爆款不再能被粗暴复制，水下品牌快速跃升的节奏将更值得被探索，我们2022年见。
作者：王凤至，编辑：王小坤；微信公众号： Kr品牌主理人
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