京东|2021全年“遇冷”后，“电商节”该何去何从？

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文|螳螂观察
作者|易不二
置办年货，是国人每年必有的“保留项目” 。甚至有不少网友还表示， “扛得住‘双11’ ，未必扛得住年货节” 。
但在氛围越来越浓郁的年味中，淘宝、天猫、京东等平台对“年货节”的宣传声量却不复往年。而抖音、快手从2022年第一天就启动为期16天的年货节，同样没有在宣发上造出更浩大的声势。
回望已经过去的2021年，电商的大型购物节几乎都无法激起消费者的购物热情了。尤其是下半年的双十一、双十二，与之对应的关键词，一个叫“安静” ，一个叫“消失” 。
但生意还是要做，该“抓住”的年轻人也必须要使尽浑身解数去“抓” 。在如今“周周过节、天天打折”的电商消费环境里，要用什么办法才能为品牌引入“年轻活水”呢？
“规模即经济”的节日，撩不动年轻人了
电商爱“造节” ，是因为树立一个IP ，能够将打折的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。
比如作为电商里程碑的天猫双十一， 2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期， 2010年第二届更是以9.36亿的成绩，超过了购物天堂香港一天的零售总额。
之后，这个数据每年都高速增长，到2021年，天猫双十一已经是5403亿的体量。
在天猫双十一的成功样本之下，作为上半年最大的购物节， 618也应运而生，并且与双十一呈现出同样的高速增长趋势。
不管是双十一还是618 ，在初期还是让消费者充满剁手期待的“节日” 。毕竟，那时候说打五折就打五折，毫不含糊。
而消费者也被真情实感的打折，培养起了“损失厌恶”的心智：当双十一、618等于“全年最便宜”的认知的时候，如果不去买点什么，那就亏大了。
但随着电商节日越来越多，竞争越来越激烈，原本让商家清货、消费者获利的“节日” ，就走向了时间越来越长、规则越来越复杂的内卷。
如今，交易额虽然还在增长，赔本赚吆喝的商家逐渐失去了热情，不少消费者也直接躺平。随之而来的，还有市场的质疑声。
当“规模即经济”的“节日”再也难以“一呼百应”地撩拨消费者，就意味着，时代再次变了。
这种变化，其实早有迹象。
一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“节日” ，其最终销售额因不足以与618、双十一PK ，转而强调直播场次、时长、观看人次等其他数据；
另一方面，圈定年轻人的聚划算以“周末吾折天”、“划算8点档”、“划算Z选”等玩法“闷声发大财” 。
也就是说，全人群无差别覆盖的“节日” ，开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求。而只有根据细分人群个性需求做的营销活动，反而圈定了精准消费者，带来生意增量。
这也验证了吴声在《场景革命》里所说：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。 ”
无法足够吸引消费热情的电商“节日” ，似乎就有了迎接下半场的发展新思路。
从“造节”求爆发，回归日常经营
那么，电商“节日”究竟该如何保持年轻人的消费热情呢？《螳螂观察》认为，至少需要从两个层面重塑电商“节日”的价值。
其一，将经营的思路从“造节”中走出来，回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日” ，但却要和消费者“玩在一起” ，并让他们成为游戏规则的制定者。