移动互联网|内容社区的“熵增”战争( 二 )

02 社区的自我革命
在社交媒体广告收入公式Adrevenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM中，活跃用户数与人均浏览量均是决定最终收入的重要因子。这意味着，社区的广告商业价值，本质上由社区的用户价值决定，后者决定了前者的上限。
对于内容社区来说，维护两种价值的平衡，是一段不断自我革命的过程，一方面，这要求社区不断强化运营能力，以应对日益增长的平台内容体量，将正确的流量分配给正确的内容；另一方面则是加强对营销内容的监管。
以消费内容社区什么值得买为例，与资讯、娱乐内容社区不同的是，什么值得买以消费内容为主，板块包括好价、百科和社区，分别对应优质商品的用户爆料、商品详细信息以及用户使用心得，这决定了什么值得买的内容生态与其它社区不同，绝大多数UGC内容都指向明确的品牌商品，常规用户内容与营销内容的混淆风险更高。
这促使什么值得买采取了PGC+UGC的强运营模式管理社区，在算法推荐以外，什么值得买维持了编辑机制，即由编辑对用户爆料内容进行合规审核，并补充商品优惠政策、百科内容等，再向用户完成分发。这意味着平台支付更高的运营成本，但获得确保消费内容真实可靠的收益。
强运营模式的另一优势是，能有效反哺社区内用户信任的提升。
大鹏鹏在什么值得买2021年百大值友评选中获得年度晒物达人。在采访中，他分享了“强迫症”的创作体验——发布一则牛奶晒物后看到留言区用户对不同品牌牛奶的讨论，索性一口气买下十几箱牛奶并测评，而这种严谨态度获得了读者的普遍赞扬。在相关文章中，大鹏鹏写道：
“因为性格原因，我肯定得品尝过才敢推荐。 ”
在很多创作者看来，什么值得买更接近自己专门记录消费心得的朋友圈，创作目的也并非简单地获取物质激励，而是获取更多消费者认可，在留言、收藏等用户互动中证实创作内容的价值。这驱动平台积累了更多元的消费内容。
年度原创达人“小泽不是玛利亚o0”对什么值得买的用户有很高的评价：“值友是一群很特别的人，他们往往很有自己的见解……我常在评论区学到不知道的东西。 ”
这使她文章的评论区往往更像辩论会，例如，用户会站在自己的角度，反驳作者对产品的肯定观点，这种多元的观点碰撞也让内容的整体可读性更强。
对用户来说，这种观点交锋同时也是消费决策能力的迭代过程，对产品的理性认知约完整，用户的购买意愿也会随之提升。这无疑是对平台内容真实的回馈——一旦脱离了平台的强运营背景，用户与创作者互信的基础也将不复存在。
03熵减平台的复利
社交媒体的滑翔机理论认为，起飞高度决定起飞距离，即平台的初始用户质量决定了其生命力和发展天花板。
在互联网企业中，字节系始终以内容领域的人工智能公司自诩，曾凭借推荐算法优势推出悟空问答、西瓜视频与知乎、B站竞争，但实际战绩不佳，相关产品始终缺少对标平台的强势社区氛围。
究其原因，字节系社区缺少早期高质量用户的启动过程，因而未能形成有效的用户信任护城河。例如，西瓜视频没有一批二次元死忠粉长期自发支持，悟空问答也没有用邀请制的形式保障内容质量，结果是平台花费极大成本挖角头部创作者，但整体收效一般。
相较之下，什么值得买的发展案例更具复盘价值。其社区的形成十分简单——一批分享欲强盛、思维方式理性的“消费极客”在个人博客下回帖讨论互相实惠好用的商品，甚至由于回帖吸引的营销内容过多，原贴遭到删除。但在形成社区化发展模式后，什么值得买尽管经历了用户体量大幅增长，覆盖消费领域增加的过程，但其理性、专业的用户心智优势仍然强势，整体增长保持稳定。