大疆|央视和分众：春节营销不可撼动的两大主场？

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文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）
虎年春节的脚步临近，各大互联网公司、消费品牌的春节营销战火也烧得越来越烈。
京东拿下央视春晚独家互动合作伙伴，狂撒15亿互动红包；快手春节活动瓜分22亿元红包；三只松鼠、桃花姬、小罐茶、妙可蓝多等众多消费品牌，乃至像飞利浦这样的国外大牌也纷纷扎推分众，打响春节营销攻势。
纵观各大企业的营销动作和投入渠道，春节营销主要聚焦在三类阵地：一是央视及重点卫视等中心化媒体；二是分众电梯等社区和商务场景中心化媒体；三是互联网巨头自身平台。其中，尤其是央视和分众电梯更具代表性，几乎每年都是众多品牌春节营销的必争之地。
门内央视，门外分众春节，对于中国人而言，家和团圆是最核心的关键词。
因此，多数企业的春节营销也都是围绕“家”、“团圆”、“福”等主题开展，在渠道上也自然选择离“家”最近的地方。每年春节前后，家便成了每个人心头最深的牵挂，也是全中国人生活情感、文化交织最大的场景，自然也是最重要的营销场景。
所以，当人们拼搏、奔波了一年之后，家也成为了热闹的地方。家里的电视打开率，这个时候，也是全年最高的时候。尤其是看春晚，纵然每年必有吐槽，但依然是家家户户的年俗。全国覆盖面最为广泛、影响力最大的央视，毫无疑问就成为了品牌必争的营销高地。
据“中国视听大数据”发布的报告显示， 2021年央视春节联欢晚会的详细收视成绩为综合收视率23.262% ，综合收视份额高达68.356% 。另有统计数据显示， 2021年央视春晚海内外受众总规模再创新高，达12.72亿人

而在家门外，城市居民几乎必经的电梯也成为众多品牌争夺的香饽饽。不同于央视对全国不同层级人群的覆盖，分众电梯广告覆盖了目前已覆盖超过4亿中国城市主流人群。
可见，家门内家门外的央视和分众，占据了一年一度规模最大、集中度最高的流量池。
今年春节，电商巨头京东成为央视春晚独家互动合作伙伴，预计将投入超过15亿元互动红包和实物以驱动消费者互动和品牌曝光。在分众电梯广告，小罐茶、三只松鼠、妙可蓝多等均围绕“送礼”、“送福气”开启了霸屏模式。

中心化引爆，品牌流量两不误在碎片化的媒体背景下，营销界一度有观点认为，中心化媒体的统治性地位受到了动摇。在新媒体崛起的最初，其分流的作用确实存在。但是，新媒体发展过程中也催生了注意力缺失、信息茧房、信息过剩等诸多问题。人们回过头来才发现：中心化媒体的聚焦和集中引爆依然可贵。
一方面，中心化媒体可以让品牌更好建立信任。无论是上央视还是上分众，首先都是品牌实力的一个验证，渠道直接为消费者进行了一轮品牌筛选；另一方面，品牌选择集中时点、核心平台进行集中引爆，往往能够收获更大的产出回报，也就是拥有更高的ROI 。
这也是营销中常见的原理“饱和攻击”的要义所在。同时，中心化引爆也和定位、广告的本质一脉相承，被实践证明是最为可靠的营销手段。