何同学|没有硝烟的红包战争

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春节，近年来都是各大品牌、平台的必争之地。
这个属于中国人民的最特殊节日，涵盖了数亿民众的重要消费场景，是企业冲刺业绩、抢占心智的绝妙时机；同时，因为春节富有的传统文化内涵，也使其成为了企业与用户进行情感沟通的最佳阵地。
有人在此挥掷千金，从抢夺春晚冠名、竞争倒计时标王，再到参与各类晚会活动，无一不在彰显一家成长中的企业对于全民性标签的渴望。
一定程度上看，曾几何时，特别是在互联网的扩张期，对于春节活动的争夺背后，体现的正是互联网企业拼地盘、冲增长的竞争思维。
这种大战的硝烟感在2022年春节几近消失，取而代之的，是更多有温度、有欢乐的活动。比如快手在今年就继续分22亿红包，但主题变成了宠粉、分福利，通过多样的玩法让用户感受到春节的气氛。而在快手等平台上抢红包，成为了很多用户的新年俗。
从“抢地盘”到“送关怀” ，变迁的红包活动背后，企业们在思考些什么？
铁打的春节，流水的赢家
春节营销活动层出不穷，每年都会有不同的赢家。在互联网领域，微信、淘宝与快手都曾在春节大战上留下浓墨重彩。尤其是在打造开创性的互动活动上，以快手为代表的企业一直在交出新的答卷。
2014年春节前夕，广州微信总部内，一队人马悄悄加班赶工。当年度春节除夕夜，横空出世的微信红包一战成名。后来据统计，当晚参与微信红包活动的总人数达到了482万次，从除夕到初八，微信支付合计激活用户数超800万。
微信红包在这一年春节的成绩，甚至被定义为了“偷袭珍珠港”事件。
但属于移动支付赛道的行业轨迹已然无法逆转。到了2015年春节，微信红包收发总量已经突破了10亿，同比增长60余倍。更有数据称，这一年春节带动了微信绑卡用户数量突破了8000万。此后在2016年底时，张小龙以一句“微信春节红包的使命已经完成”宣布官方退出了红包大战。但毫无疑问， 2017年除夕时，微信红包收发142亿次仍旧夯实了微信在红包大战中的历史地位。
2018年，春节的聚光灯来到了淘宝身上。当年度，淘宝宣布与春晚达成独家互动合作，在这一年春晚播出的过程中，淘宝设立四个互动环节发放了总额超过6亿的春晚红包及特权商品。
【何同学|没有硝烟的红包战争】其所带来的效果是十分显著的。一个关键的数据是，当时为了稳妥起见，淘宝春晚技术部门以2017年双11的容量为基础，对服务器进行了3倍扩容。结果到了除夕夜当天，随着春晚活动走向高潮，活动还是出现了短暂意外。后来据淘宝技术人员透露，这是因为春晚带来的爆发量达到了双十一的15倍。
真正印证了罗振宇在跨年演讲上说的那句话， “我们对春晚的力量一无所知” 。
到了2020年，经受春晚“大考”的企业就变成了快手，其官方宣布成为了2020年春晚的独家互动合作伙伴。这不仅意味着快手当时的用户体量已经可以接受春晚的考验，更意味着它能带来更大更多的惊喜。彼时留给快手的疑问是，如何带给人们更具有创新性的互动活动？
这一年，同时，快手在春晚当天发放了总计10亿元的现金红包，创下当时历年春晚互动红包金额之最。
同时，快手也是继微信、淘宝、百度后出现的第一个非BAT互联网中标企业。作为第一个参与春晚互动的短视频社区，快手给人们的春节消费体验也带来了更多新鲜感，开创性地带给人们不一样的春晚观看模式。让人们可以边看边玩，将社区内容与春晚互动进行结合。