“网红”完美日记，一年没了960亿( 四 )

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伴随2021年直播行业的一轮大洗牌，超级KOL薇娅偷逃税以及李佳琦与欧莱雅爆发“最低价之争” ，品牌商与超头部KOL的“微妙平衡”被打破，而对于完美日记这样非常依赖知名KOL的网红品牌，加深自己的护城河是其当务之急。
从专利来看，与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，截至2020年末完美日记仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让) ，全球待批专利23项。
此外，其研发费用与大笔的销售营销费用相比，可以说是少得可怜。与行业普遍2%-3%的研发费用占比来看， 2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3% 。

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截至2021年前三季度，完美日记的研发费用为3581万元。在加大研发力度的同时，完美日记也在不断向高端布局，比如在2021年收购定位高端的护肤品牌EveLom ，其较为知名的“网红”产品是卸妆膏。按照天猫官方旗舰店价格，这款卸妆膏50ml规格售价490元， 200ml规格售价980元。
此外，完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic 。
除了要不断加固自身的护城河的内忧之外，完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患。同样以高性价比和营销策略爆红的花西子、橘朵等品牌对完美日记的地位也在发起冲击，此外还不算如欧莱雅等一线大牌也在学习这一系列“新打法” 。
2008年，《第一财经周刊》以《向宝洁学习》这篇文章来致敬这家公司在华的第20年。导语中写道：“20年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋。 ”
曾在宝洁工作多年的黄锦峰，也从宝洁身上学到了这一经验：如何以美妆这一低门槛的切口去征服这代95后的年轻人，包括口红、眼影、高光、护肤品等等，以及他们的钱袋。
目标虽然不同，但赚钱的套路并不新鲜。
（作者丨曾嘉艺，编辑丨廖影）