京东|关于＂消费升级＂VS＂消费降级＂的若干思考( 四 )

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（虽然公信力不如以前，但小红书种草笔记仍是消费者的重要参考资料）
在这种情况下，年轻人不得不采取两种手段，来弥合“消费意愿”和“消费能力”之间的鸿沟：
第一种手段是仅仅摆出消费姿态，实际并不增加消费。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于全国法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列滑稽现象。越来越多的年轻人习惯于在社交媒体展示远高于自身实际消费水平的生活方式。对于品牌广告主来说，这制造了严重的信息不对称，干扰了广告投放策略。例如，2020年有大批广告主在B站进行了植入投放，效果普遍低于预期。广告主逐渐意识到，年轻人“摆出消费姿态”的需求往往大于消费本身。
第二种手段是消费分化，在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱。这就是最近五年，拼多多和天猫能同时维持增长的重要原因！例如一位二线城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在这方面多花1000元；与此同时，她必须在其他方面节约1000元。所以，她会在拼多多购买插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在乎的标品，然后在天猫下单买大牌香水。“消费升级”和“消费降级”就这样在同一个人身上得到了体现，我们称之为“消费的内部分化”。
我们很容易理解，为何第一批崛起的“新国货”，主要归属于美妆（尤其是其中的彩妆）以及快消品这两大类了。完美日记、花西子、元气森林、钟薛高，这些成功的“新国货”品牌都贴合着上述的“摆出消费姿态”和“消费内部分化”两条路径。以彩妆为例：

彩妆的单品价格适中，效果立竿见影，适合发社交媒体“晒消费”。当然，吃一只钟薛高、买一个泡泡玛特盲盒，发朋友圈也有类似效果。
女性对彩妆的质量要求没有对护肤品那么高。对于想在这方面“升级”的人群来说，试用几个新品牌毫无心理压力；对于想在这方面“降级”的人群来说，试用几个国产牌子也不太可能带来什么重大负面作用。
彩妆很容易替换，用户有追求新品的天然动力，品牌必须源源不断地推出新品、进行营销，而社交媒体KOL也因此拿到了源源不断的营销预算。

因此，单纯把“新国货”归类为“消费升级”或“消费降级”，是不科学、不全面的。“新国货”风潮就是消费内部分化的必然产物，是对这一代年轻消费者的“消费意愿较高/消费能力不足”矛盾的一种解决方案。我相信，这种解决方案还将逐步推广到更多的商品品类。

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（目前最成功的“新国货”大部分是美妆品牌）
对于电商平台而言，“消费内部分化”则是一种很棘手、很难妥善应对的挑战。坦白说，中心化的电商平台既可以接受“消费升级”，也可以接受“消费降级”，却对“消费分化”的前景有些力不从心。这也不难理解：
如果大趋势是“消费升级”，那么电商平台的客单价和货币化率均有极大的提升空间，经营杠杆将进一步提高。尤其是天猫、京东这种为了“消费升级”做出了大量准备的平台，将享受到极佳的果实。
如果大趋势是“消费降级”，虽然电商平台的货币化率很难提升，却也可以通过追求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，扩大自身的规模效应。白牌厂家就算打出了爆款，相对平台的议价能力还是很低，平台可能拿走更大的份额。
如果大趋势是“消费内部分化”，则意味着消费者行为更不好预测。平台流量分配规则将变得异常复杂，必须改进界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部门强调用户隐私保护的情况下，“千人千面”谈何容易！在这种情况下，平台既不能享受货币化率上升带来的收入增长，也不能享受议价能力提升带来的成本下降，只能见招拆招，艰难地寻找平衡。