武侠|吃掉1/4市场，但挤不进收入前20，腾讯网易完美也玩不转了？( 二 )

从投放总量来看：网易领衔，《天刀》属腾讯投放前三的产品。《天涯明月刀》21年总投放量约为55,000余组，不仅是腾讯在2021年重点投放的产品，还是腾讯在21年表现突出的产品之一。

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《倩女幽魂》整体投放力度强势，日均投放量约为310余组，同时保持贯穿全年的效果广告投放，保证宣传力度和产品热度。同样是16年上线的产品，完美《诛仙》在投放力度上差别明显，21全年投放总量仅为2800余组。
从投放趋势来看：节约投放成本，进行针对性投放。《倩女幽魂》并不是在全年保持较高的投放强度，而是进行针对性投放。根据DataEye-ADX显示，《倩女幽魂》21年投放峰值恰逢“520情人节”当天，突出关键节点投放的重要性，还有在圣诞节前夕，配合产品版本更新加大投放。

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《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX投放数据显示，《天刀》贯彻关键节点投放策略，产品在3月底、7月初以及10月底均进行过较大的版本更新，因此投放力度也跟随版本更新而加大。

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从投放渠道来看：字节系为主流，腾讯依赖自家渠道。根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，字节系平台仍是主流品类，只是腾讯产品更偏重于在自家渠道进行投放。而且通过观察各产品投放渠道分布发现，整体投放均衡，即便投放量不高，也要追求更广的覆盖范围。
以投放量偏低的《诛仙》为例，虽然投放总量不高，但近90天内投放渠道高达17个，而且分布均匀，以字节系为主，同时覆盖到快手、百度、腾讯系等多个渠道。而投放力度较大的《倩女幽魂》同样如此，以字节系为主要投放渠道，同时覆盖虎扑、BiliBili等用户属性较强的渠道，试图形成破圈。

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《天涯明月刀》作为腾讯产品，腾讯视频及腾讯新闻占比44.33%，而字节系占比约为11.33%，与另外两款头部品类形成明显的差异性。但短视频平台的火爆不容忽视，因而还是略有倾斜。

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从创意素材来看：厂商期望打造沉浸式的武侠仙侠世界。通过DataEye研究院对头部产品近90天计划引用数TOP1的创意素材进行分析，发现厂商多以打造沉浸式武侠仙侠世界为主要的创意核心。

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通过对比来看，头部武侠仙侠MMORPG注重用户沉浸感，利用高质量的CG动画，将原本“缥缈”的武侠仙侠世界实体化，给予用户更好的体验感。同时也会展现游戏实机画面，突出产品较高的品质感。
小结：投放总量不大但传播范围广，创意素材CG动画突出产品差异。对于成熟产品来说，通过有选择性地投放节奏以及覆盖更广的投放渠道，从而实现节约不必要的宣传成本配合活动版本节点，这样既可以维系原有用户，也能完成拉新获客的运营目标。
而在创意素材方面，符合产品定位，运用高品质CG动画打造用户武侠世界，建立品牌特色，更能构建出自身的产品“护城河”。而且淘汰注重转化效果的“一刀999”等劣质创意，实现精准化推广宣传。
社会化营销：深度挖掘“国风”带来的营销可能性“国风”元素都是近几年泛娱乐关注的重点，然而这股“风潮”也席卷游戏领域。通过对头部产品的近一年的营销观察，发现项目组在不断挖掘“国风”的营销可能性：