集中度|新消费品牌：11个多元思维框架( 二 )

比如：贩卖知识只是形式、贩卖焦虑才是本质。
比如：当利益不够大的时候，就放大恐惧。
比如：长命百岁是刚需、永远的痛点，保健品可以卖1000年。

3. 消尖产品产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品，理解产品要回归根源，核心在于对于产品所属，品类、特性、分化的理解。

核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值。
形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观。
附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观。

——核心在于，对于品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。
王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌，都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。
新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

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底层是需求洞察。
技术是革新驱动。
包装是标签触达。
功能是多快好省。
特性是产品的根。

事实上，凡关乎产品的问题都是大问题，营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

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（1）产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由
啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。
（2）注意：产品自己不会说话，好包装，让产品会说话
产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。
（3）戏剧化表达：情理之中、意料之外
戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。
注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。
4. 卖点公式在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。