高不成|小米手机的高端化之路在何方？( 三 )

另一方面，标签不是想撕就能撕的。
与雷军问卷调查“万元机”相比，大家记忆最深刻的，还是他对性价比的强调。
比如他一直念叨的“小米要做感动人心，价格厚道的好产品” 。 2017年，他说“最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。 ”2020年，还有小米高管说过这样的话：“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。 ”
在高端化已经摆上日程的情况下，还有这样的话语，小米的品牌建设道阻且长。 200万换得掉logo ，却很难更新人们对品牌的心理定位。
至于渠道，小米是一家拥有互联网基因的公司，这种基因也体现在其销售手机的渠道上。初创时代的小米，甚至只在线上销售。
但在中国，超过80%的手机都从线下渠道销售出去。对于手机品牌来说，在线上流量红利枯竭后，线下渠道足以决定一个品牌的生死存亡。不仅如此，线下渠道的体验对提升品牌影响力有深远的影响。最典型的例子，就是线下渠道帮助oppo和vivo取得的成果。
2016年3月，首家小米之家开业，但是相较于其他品牌，小米线下渠道布局，属于是姗姗来迟。（我们曾在《小米之家，雷军之痒》一文中详述了小米线下的布局，有兴趣的读者可以移步阅读）。到2020年，国内手机市场，线下渠道销量占70%以上，而其中小米只占7% 。
小米在2019年改革了渠道，采用了小米之家旗舰店+小米之家专卖店+小米之家授权店三种模式。其中，前者是小米自营，而后两者都是加盟的方式。
三种线下门店虽然极大的提升了开店效率，但也带来了两个弊端。一是高企不下的销售费用造成对利润的损耗，小米的销售费用两年实现翻倍，达到209.8亿。与其220亿经调整净利润旗鼓相当。其次则是三种模式的店在服务体验上各不相同，并呈现出递减的关系。
去年10月，有人质疑小米销量增长与线下门店增量不匹配的问题。雷军给出的解答是需要时间的验证。半年过去了，结合最新的数据来看，小米的线下之路仍未走通。
04尾声
虽然雷军又一次喊出了破釜沉舟的宣言，要压上人生全部的荣誉，为小米而战，只是这次奋战的目标不是手机，而是汽车。
目前，小米汽车业务研发团队规模超过1000人，预计在2024年上半年正式量产，首期投资100亿元人民币，预计未来10年投资额将达100亿美元。
第一梯队的蔚小理都已经朝着盈利进发，雷军的车，还停留在概念之上。同时，小米的手机基本盘，似乎也不是那么稳固。
想当年关羽也是这么想的：我先集中兵力打下樊城，再回过头来救荆州。
参考资料
[1]小米历年年报
[2]小米业绩交流纪要
[3]小米的高端化，不能只靠米粉澎湃.光子星球
[4]海外市场成增长新引擎，手机×AIoT打造生态护城河浙商国际
[5]2021年全球高端智能手机市场销售额同比增长达24%199IT
[6]赵明的“荣耀”之战，澎湃新闻
[7]小米做高端，没想象中简单，财经杂志
【高不成|小米手机的高端化之路在何方？】本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID：ycsypl），作者：严张攀， 36氪经授权发布。