社交永不眠：反向求生，混搭谋增，用户“供养”( 三 )

第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。
B站的“贴片广告风波”就是一例。 2014年，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告” ，两年后， B站多部番剧都加上了贴片广告，引得用户怒骂B站“出尔反尔” 。
正因如此，主要服务年轻人的社交新势力，都在广告变现上较为谨慎，目前主要营收多来源于C端的用户付费。
手握1.5亿月活用户的Discord ，平台上没有任何广告，因为创始人担心广告会让平台变味，招致用户反对。因此，其收入来源主要依赖于平台的增值服务DiscordNitro ，价格为9.99美元/月。
Soul也是如此，其招股书显示， 2020年， ToC端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达97.4% ，自2020年第三季度开始推进的广告服务，贡献仅为2.6% 。
有内部人士解释，目前Soul对广告变现相当克制，变现的底线是“用户认可” ，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。
用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。
这从Soul的财务数据中也可见一斑。据36氪报道， 2021年Q2 ， Soul营收3.7亿人民币，毛利率85% ，同比增长超过270%；付费用户达到175万，同比增长80% 。
此外，其月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52% ，而在2019年这一数据仅为21.9元，两年翻了三倍多；月均付费用户则从2019年26.89万，提升至2021年Q1的154万。
当然，其短板在于，用户付费起量较慢，需要更大的耐心，用时间换空间实现增长。
付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系——变现原点也是用户付费主导。
目前， Discord正打算引入Web3钱包，大概率是把其作为平台的元宇宙货币，进而流通虚拟商品。
虚实结合体验和相应经济模式的打造， Soul出手更快一些。 2021年6月， Soul上线了“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。
从本质上来看，上述“捏脸经济” ，其实就是元宇宙时代的经济系统——在虚拟世界里构建了可持续轮转的经济闭环。
而元宇宙第一股Roblox的营收大头，其实也是C端用户付费——会员服务、付费道具、部分付费游戏等。
为什么社交元宇宙里的新玩家，变现模式从ToB变迁到了ToC呢？
很大的一个原因在于，互联网早期用户习惯了免费，大多属于价格敏感群体，而年轻人偏爱悦己性精神消费，是体验敏感群体，愿意为此买单，这让社交新势力有底气拒绝广告诱惑，而且，而无论是Discord、Roblox、还是Soul ， Z世代年轻用户的占比都达到了七八成。
另据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，在中国2.4亿的年轻单身群体中， 42%的单身消费者习惯为悦己买单——无论是每月花费9.99美金，换取没有广告打扰的环境，还是在花费几十元，下单一个心仪的虚拟头像，莫不如此。
综上，社交变现主路径，从ToB向ToC大迁移，自然不足为怪了。
不过， ToB、ToC变现模式，并非绝对互斥关系。归根结底，新社交巨头拒绝的并非广告，而是对用户体验的伤害，待到模式成熟，应该都会启动或者提升广告权重。
以曾经拒绝广告的B站为例， 2016年开始尝试广告，到了2021年，广告收入已经占到总收入的23.3% ，以此增速，有望在三五年后成为B站第一大营收来源。