半导体|对话布兰德老白：品牌需要坚持长期主义且不断拥抱变化( 三 )

千万不要幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，全都是泡沫。识别出用户真实的产品使用场景也非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销或者说创新的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。
数食主张：目前能看到许多品牌会选择推出“跨界”或者“联名”的产品作为创新的落脚点，像之前的邮局咖啡或者椰云拿铁曾一度全网爆火，您认为这当中存在什么原因驱使其成功破圈呢？
老白：品牌自身的用户总会达到阶段性的瓶颈。通过跨界联名等营销活动触达不同用户，进入不同圈层是品牌增长的重要方式。一方面跨界破圈可以扩大用户资产吸引新用户，另一方面可以刷新老用户对品牌的固有认知，让品牌形象和表达上更立体。
跨界破圈对于品牌而言，不仅可以拓展新用户和消费场景，也可以为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销。可以简单分为四个阶段：
1.寻找结合点，契合品牌文化。跨界的目的是为品牌累积形象价值资产，所以契合品牌文化内核是品牌跨界营销的第一准则。即使意向合作方的传播力和影响力再强，如果调性与自身品牌差异性过大，将会对品牌造成负面影响。
2.共创新内容，传递品牌主张。跨界营销不是简单的将双方的产品摆在一起就结束了，跨界内容才是能够让双方都共鸣的重要介质，所以一定要充分共创区别于已有认知的新内容，并且内容要传递出品牌主张。
3.整合传播资源，调动用户情绪。在逐渐去中心化的时代，用户面临信息轰炸，跨界内容需要更好的整合传播资源，形成多触点多渠道多方式的传播，充分发挥跨界影响力。用户在哪里就去哪里，无论公域还是私域。
4.破圈人群互动，扩大用户规模。公共传播会引来目标用户的关注，接下来就要设计与破圈人群的互动来加深关系，否则只是一场虚假的狂欢，互动后认可品牌的用户将成为新的增长来源。
观点三：品牌要根据赛道属性和用户画像进行渠道优先级分配数食主张：产品成功打造后，通过什么方式能够让它更好的被看见？换句话说，怎么样为新品或者新品牌抢夺优势流量？线上与线下又有哪些区别呢？
老白：产品打造成功后需要通过内容种草和流量获取进行品牌启动。
内容种草是让用户对品牌和产品产生信任感，在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。
数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。
内容种草开始后，获取流量成为了重中之重。流量可以分为大体分为两种类型——自然流量和付费流量。
自然流量指每天主动与产品发生互动的用户。在线下场景中，自然流量更多比拼的是品牌卡位，位置即资源，如果产品出现在用户周边的商店并且在触手可及的位置就会有更多的机会被用户选择，即有限货架之争。在线上场景中，自然流量一方面和赛道卡位有关，即用户搜索赛道词后出现的位置是否靠前，但另一方面也和内容种草强相关，即用户被种草后直接搜索品牌相关的关键词，此部分流量是免费且无法被抢夺的真正优势流量。