从HUGO BOSS，看奢品在抖音电商的长效经营之道

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??深响原创·作者｜李壹柒
产业在经历变革，中国市场越来越重要。时尚界对此早有共识。
为了应对变化，时尚品牌们都在寻求自我变革和转型。中国市场作为行业重要的增量来源，品牌在此不断加码投入。不过，中国市场多变且极具本土特色，时尚品牌需要结合自身发展情况，推行基于中国市场的本地化战略。
变革浪潮中，德国奢侈品集团HUGOBOSS是自我重塑的典型。 2021年， HUGOBOSS集团发布了新的增长战略，继续强调对中国市场的投入。近期，该集团又有新的大动作——入驻抖音电商。
一边是深耕中国市场多年的知名品牌，一边是受到产业各方关注的年轻平台。两者的结合，折射出了奢侈品品牌对于中国市场的诸多思考，而HUGOBOSS集团在抖音电商上的一系列动作，提供了一个观察行业的绝佳窗口。
抓住奢侈品行业新趋势大品牌携手新平台总会成为行业新闻。这是因为品牌不会随随便便入驻一个平台，决定的背后是品牌基于自身经营策略和行业特性的多重考量。
奢侈品品牌与日常消费品逻辑不同，它并非刚需，而是面向高净值人群的可选消费商品。因此，奢侈品更注重品牌建设、产品创新和服务质量以提升复购率和用户粘性。这意味着奢侈品品牌不会只为了“销量”而作出入驻决定，而是希望找到一个能够全方位提供助益、契合本行业特点的平台。
抖音电商是一个合适的选择。
以HUGOBOSS集团为例，抖音电商以短视频、直播为核心的内容化特性，能够帮助集团讲好品牌故事、全方位呈现品牌设计，实现用户种草，强化与消费者互动。
进一步讲，升级为“全域兴趣电商”的抖音电商，不仅能够激发用户兴趣，更能通过搜索、商城等场域承接用户兴趣，为品牌带来增长。同时，抖音电商所提供的会员运营能力、数据分析能力也为品牌提供了更加丰富的用户沉淀和策略优化途径，帮助品牌实现长效经营。
“全域兴趣电商”的特性也与HUGOBOSS集团的增长战略相契合——为了应对行业变化， HUGOBOSS集团在2021年提出了成为全球领先的科技驱动高端时尚平台和全球100强品牌之一的愿景和目标，并推出“五大主张”增长战略，强调塑造品牌力、产品力、用数据改善消费者的体验、加快全渠道发展进程，并加强与消费者互动，最终实现业绩的可持续增长。
在时尚行业变革的大背景下，加注中国市场，并在此寻求提高品牌力、强化全渠道、加强与消费者互动，几乎是奢侈品行业继续增长的共同路径。
因此，布局抖音电商也成为奢侈品品牌在中国市场的一致选择。目前，几大头部奢品集团、品牌纷纷入驻抖音电商开设官方旗舰店。抖音电商也在2021年5月成立了奢品一级类目，仅不到1年的时间内，几大重奢集团均有品牌完成从0-1入驻突破，完成了包括品牌塑造、种草转化、人群积淀在内的全域经营。
奢侈品行业的新趋势已经显现。只有率先抓住新趋势并投入转型的品牌，才可能在新的时期保持领先。

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HUGOBOSS的“人货场”抖音方法论正如预期的那样， HUGOBOSS入驻抖音电商是有备而来。
虽然入驻平台仅三个月，但HUGOBOSS集团已经发展出一套围绕“人、货、场”的系统化营销方案。这套方案不仅融合了品牌对抖音电商的能力洞察，更是将奢侈品品牌的行业特性融入营销实践中。