交易|热搜第一！蜜雪冰城的“黑化营销”你学不会( 二 )

在效果评估方面，获取广告投放数据。对广告曝光、点击、最终购买等数据进行汇总，对广告效果进行评估。

线上线下用户数据资产的沉淀与运用，已经得到新式茶饮头部品牌的重视。例如奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草等主流品牌都构建了内部的数据智能分析体系。
纵观当前，会员、小程序、App、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵等流量入口共同构建了品牌流量池，通过分析各渠道、各环节的转化率，采取对应的营销数字化手段，实现精细化运营，体现了新式茶饮行业的互联网化。
未来优秀的新式茶饮公司，绝对不仅仅是一家饮品公司，还将是一家数据公司。
新茶饮营销“质变”的5大痛点， 2大方案不过，新式茶饮行业想要实现营销数字化，仍然面临一些核心痛点：
●全渠道业务割裂，包括门店 POS、线上点单小程序、微信支付宝等支付渠道、美团、饿了么等第三方平台。
●缺乏消费者运营，没有会员等级成长体系、复购激励体系，缺乏忠诚度锁定体系。
●数据应用难，消费者、交易数据分散，数据细节丢失，营销分账数据不准确。
●业务运转低效，开店流程繁琐，日常运营依赖大量人力，总部政策下发到门店耗损大，执行慢。
●数字化驱动乏力，前端业务需求技术响应慢，多家供应商各自独立，打通难，企业 IT 整体规划难落地。
如何解决这些痛点，并实现数据驱动增长？
1. 打通全渠道交易，双中台“肩负重任”
当前，新式茶饮企业的交易主要集中在线下门店 POS 端，线上自营点单小程序以及线上美团、饿了么等第三方外卖平台。
观察这几条交易链路可以发现，无论是作为线下私域入口的门店 POS 还是线上公域入口的第三方平台，点单后的留存数据都相对单一，仅有订单数据。而自营点单小程序具备“注册即会员”的优势，可以沉淀为企业的私域流量。
门店 POS 有其业务需求场景，可以通过店内引导成为会员。三方外卖平台虽然流量大，但平台抽佣相对较高。自营小程序 0 抽成、0 佣金，且 100% 会员消费，将成为商家搭建私域流量的不二之选。

搭建能够将全渠道交易触点打通的底层架构，即“业务 + 数据”双中台至关重要。通过将消费者交易数据导入统一的数据管理平台，实现业务沉淀数据，数据反哺业务的良性闭环。
搭建不同的数据指标维度，比如会员和非会员消费记录对比；不同门店客单价对比或者同一门店不同品类销售额对比等，借助智能分析工具，实现消费数据可视化，指导总部、加盟商、门店做决策。洞察云模块，可以承载交易通数据，支持品牌做交易分析。
2. 全域消费者运营，直击“业绩增长”
消费需求、消费场景和消费链路日益多元化、复杂化，品牌和消费者之间的连接方式及其对应的沟通形式也随之变迁。
举个例子，门店导购是一种连接方式；社群、企业微信也是一种连接方式；通过线下 POS、第三方平台、App、小程序来做会员运营，也是一种连接和沟通方式。如何在这样多元且复杂的消费环境下，与消费者构建一体化的无缝消费体验？
品牌必须进一步扩展“点—线—面”的连接方式，成为点线面体。一个完整的消费者运营逻辑，必须是基于立体化框架的。
打通全渠道交易数据，沉淀消费者数据资产只是第一步。接下来，如何用数据做驱动，如何唤醒消费者，如何通过精细化运营手段助力品牌实现业绩突破，是企业需要解决的核心问题。