牛奶|蒙牛经销商“崩盘”始末( 二 )

“我只知道蒙牛低温坑很大，很多人不想做了，找不到接盘侠。一位蒙牛低温经销商倒掉的货值可以买一辆奥迪Q6了。现在的经销商不愿意做了找不到下家接。”业内人士透露。
多位蒙牛经销商反映，为了完成销售计划，近几年蒙牛对经销商长期压货，经销商不堪重负选择撤离，所以经销商团队经常更换。
“现在的团队里面，老经销商越来越少，原有业务团队吃感情饭，有事情就让老经销帮忙，对新经销商反而政策很好。”董振堂观察道。他认为，自从公司上市之后，过分看重业绩，每年销售任务不断增加，给经销商造成很大压力。
不良竞争已成行业顽疾
“这类问题现在很多食品企业都存在”，乳业专家宋亮直言道。
事实上，这确实是食品、快消行业多年的顽疾。
据新浪科技不完全统计，仅仅公开报道的快消公司，就有包括王老吉、达利食品、伊利、六个核桃、恒大冰泉等多家知名食品饮料企业，都曾被爆出欠经销商费用、强制压货等行为。“好多经销商都是给伊利集团干了十年、二十年，相当于被榨干之后，就被无情一脚踢开。”这是公开报道中，一位伊利经销商的叙述，他的故事与董振堂非常类似。
“以我20多年的经验总结，这些大企业给你承诺的不要信，一定要文字盖章落实。费用都是在区域经理手里，他说给你多少就给多少”，经营冰淇淋等冻品20多年的老经销商吴鹤翔谈到。
董振堂认为，这些乱象背后还是传统快消行业经销商体系机制的问题。“现在每一个企业都有一个单独管理的机制，背后经销商都是被迫接受。上面企业经营理念好，但是到底下也会变。伊利和蒙牛抢份额、抢市场，都不是良性的竞争，都在压榨经销商。“
传统快消品行业，分发任务非常单一，基本就是由上而下：上面制定政策，分给经销商指标。不过在激烈的市场竞争中，产品销售的压力，大多给到经销商，这造成经销商库存压货几乎成为行业共识。而上市公司报表的业绩，却不一定是终端实际消化的业绩。
快消品野蛮竞争的几十年，强制配送、压货、更换区域经理等成为厂家套牢经销商的惯用手段。甚至有些企业，以坑完一家经销商走下家的策略，在行业内臭名昭著。
这个存在几十年的模式，是否来到转变的转折点？
董振堂认为，这个模式的弊端之一，就是忽视了终端数据。大量的销售压力积压在经销商，而厂家对终端消费的情况，却并不了解。这也导致，很多产品投放市场，都是靠厂家原有渠道推行，产品力本身可能并没有竞争力。
前不久，元气森林CEO唐彬森在一次公开演讲中，透露了一个新的信息。他说，有些产品卖得好可能只是因为渠道好，但是他们的原则是，只要终端产品售卖状况不好，就坚决下架。这家自带互联网基因的公司，对产品的开发十分看重终端数据。比如智能冰柜，就可以详细记录终端产品的售卖状况。
有人认为，这位被可口可乐、农夫山泉围剿的“闯入者”，似乎给这个行业带来新的规则。
而另一方面，以711、德森等为主的便利店，也正在做数字化转型。以广州7·11为例，目前的数字化系统，前段每消费一瓶饮料，后端可以同步得到数据，未来供应商与终端数据的联动会越来越多。
“蒙牛们”也有焦虑
在老经销商大批流失和叫苦的背后，2011年到2020年，蒙牛营业收入10年间翻倍，从374亿元增长到760亿元。同时，这十年间，蒙牛仅仅在广告宣传费上就耗资高达约488亿元。
但“蒙牛们”也有焦虑。近几年，伴随着消费升级，我国常温奶的增速确实出现了疲软。而董振堂等经销商所从事的蒙牛冰淇淋冻品业务，也在不断扩张。