卡婷|美妆出海：画皮容易画骨难( 三 )

除了海外市场的覆盖面较广，相较于其他国货美妆品牌对跨境平台极强的依附性，卡婷选择另一条路——自建独立站。这意味着，卡婷需要投入更多精力在团队建设、广告营销、物流体系、支付手段，甚至是网站UI设计上。

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细微之处见真章。在卡婷的海外官网上，除了语言的选择外，消费者可以选择多种支付方式，并且能够从官网上直接联系到卡婷客服。这一看似习以为常的模式，在如今的国货美妆自建站上是很少有品牌能够做到的。
而花西子则为国货美妆的中高端转型做出了表率。主打“国风”的花西子在进入日本市场初期便与日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起。2021年3月初，花西子“同心锁口红”等产品在日本亚马逊上线伊始便销售一空，售价达6129日元（约合人民币371元），价格直逼香奈儿等品牌在同平台上的售价。
尽管已占据一定的市场，成功者如卡婷与花西子也难掩焦虑，因为无论是成熟的渠道建设抑或是差异化的品牌定位，不过是本土化策略的一环而已，它们仅仅只是为国货美妆出海开了一个好头。
留下的一定是长期主义者热潮之下，国货美妆的海外复兴还远远没有到来。国妆大师毛戈平对美妆曾有一个独到的见解：“化妆不是画表皮，而是应该结合骨相。”这一道理同样适用于正在出海的国货美妆品牌们。
真正的出海并不是简单地聚焦“画皮”，仅专注持续攀升的销量数字，而是结合“骨相”，实现真正的本土化。
而本土化战略不单指价格制定的弹性，还有结合当地市场，围绕产品、营销以及渠道的综合性布局，即经典“4P理论”的全新实践。

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首先，在产品与产品定价(produce&price)上，出海的国货美妆们可开发适合本地消费者的产品，采取不同的定价策略占据更多的细分市场。“小而美”的生意并没有想象中那么好做，对国货美妆品牌而言，需要投入大量的研发成本。
在营销(Promotion)上，借助与本土KOL合作，拉近与当地消费者的心理距离。这一点上，完美日记与花西子的做法均值得借鉴。比如，完美日记通过邀约越南流行歌手AMEE等推广产品，快速占据消费者心智。
最后，在渠道布局(place)上，可在保证消费者便利性的同时，最大化提升资源利用率。在这一点上，国货美妆品牌们需要做到“区别对待”。在日本，药妆店与美妆集成店是化妆品品牌最易触达消费者的场景；而在东南亚地区，高渗透率的社交媒体则是最好的售卖渠道。比如，在印尼，年轻人都在用社交媒体获取美妆信息。
当潮水退去，最终留下的一定是那些兼具产品力与品牌力的长期主义者。对于国产美妆品牌而言，国内消费市场上讲述的那一套旧故事固然在海外仍有不断涌来的新听众，但消费市场从来就不缺故事，缺的是老老实实讲故事的人。
毕竟，画皮容易，画骨难。