微信|微信下不动腾讯电商这盘棋( 二 )

在内测入驻微信九宫格以前，腾讯惠聚小程序3月初就已上线，从入驻商家资源来看，因为主要以品牌商家为主，彼时被外界称为腾讯版“天猫” 。

不过切换到流量的角度来观察，似乎更像一个聚合广告的流量入口。一位电商观察人士表示：“腾讯此前做电商的逻辑是货的逻辑，先有货再有人，但是因为腾讯的货一直不过关，所以后来就投资签约了很多外部企业，比如早期的易迅、后来的京东、拼多多、唯品会等电商平台，对于腾讯来说，这些企业就是腾讯电商的货源。 ”但是因为这些企业本身就是一个平台，所以腾讯的作用常年就是一个流量入口，最多再加一个支付工具的角色。不过随着DTC模式的流行，越来越多的品牌商想要建立独立站，形成自己的品牌私域流量。对于腾讯来说，如果可以把微信的社交流量导入到品牌小程序流量上，也就意味着完成了公域到私域的流量的转化。不同于小鹅拼拼的拼团电商模式，通过需求拼团，实现货源的集中供给降低成本，实现高性价比获取用户。腾讯惠聚走的更多是公域流量聚合分发为品牌私域的广告模式。根据亿邦动力网报道，腾讯内部在向商家介绍腾讯惠聚平台时，强调的是从公域到品牌私域的玩法。官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。从品牌角度来看，主要通过集合入口，帮助商家实现“私域增长”；用户获取方面，将商家购买流量的费用来进行社群传播的奖励，实现低成本地获取用户。这样的情况下，商家需要付出的是“活动商品＋营销费用＋促销权益” ，可以获得“微信九宫格流量的曝光＋腾讯官方小程序的背书＋品牌小程序流量的沉淀” 。或许正是因为不同于以前关于电商的思考，使得腾讯惠聚才有资格得到微信流量的扶持，入驻九宫格成为腾讯电商明棋的关键一子。明棋和暗棋的差异性在于：产品更新是否有全量的用户提醒。微信明线的更新机制下，产品的功能更新都会有一个小红点提示。比如此前更新互联网保险业务微保，推广金融业务微粒贷，均采取的是全量开放的小红点提醒手段。对于九宫格新功能的小红点提醒，有人曾做过比喻：如果你对微信消息的小红点麻木了；对发现页中朋友圈、直播等各种花式功能的推送小红点也去敏了。那么常年干净克制的微信支付界面小红点，可能是你躲不过的“朱砂痣” 。发现图标上的小红点提醒，点击进入查看是几乎每个人的强迫症选择。这种强提醒，对于一个新入口的推新意义颇大。
相比之前小鹅拼拼私域流量的增长策略，通过推出“种草号” ，招募KOC进行熟人聊天框里的社交流量电商化。首次入驻微信九宫格的“腾讯惠聚” ，在用户感知层面，会获得一次全量开放的用户小红点提醒。在流量层面上，不同于此前看似无处不在的流量入口，被划到流量特区的“腾讯惠聚”也将拥有一个中心化的入口，灌入微信社交平台的公域流量。腾讯电商这次“不装了”的摊牌，看似已经做好了迎接成功前的充分准备。九宫格能圆梦吗？
一方面在微信产品功能更新上，全民小红点提醒“腾讯惠聚”的上线；另一方面通过公私域流量转化模式，实现品牌商家小程序的入口聚合。一改往日的作风，只能代表着腾讯惠聚和过去的不同，但能否取得成功，并不能一锤定音。此前，在微信上发展电商业务逻辑难以成立的关键在于：没有公域流量，商家必须在其他平台先聚集流量，微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。如今推出腾讯惠聚作为公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已经意识到，单纯的去中心化流量，不能满足电商业务的发展需求。然而电子商务赛道的竞争，早已不是当年流量为王的时代，腾讯电商得到微信的鼎力相助，依然要面临不少有待克服的难关。首先就是微信公域流量的消费能力问题。此前京东入驻微信“购物”的一级入口，验证出一个事实是：这个入口的流量不少，但是实际的消费转化并不高。关于流量， 2018年7月刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说：“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4 。 ”不过对于带来的订单成交， 2015年时京东方面曾透露，微信“购物”的一级入口，带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中，微信带来的GMV至今未作披露。