文昊|老铁扶不起“萌妹”？( 四 )

与此同时，快手的获客成本却在快速增加。最新财报显示，一季度快手当季营销费用高达116.6亿元，占快手总营收的68.5%，平均每个新增日活用户的成本为486元。去年同期，这个数字只有172元，也就是说过去一年的时间内，快手的单个获客成本增加了将近3倍。
很显然，老铁们已经摸到了增长的天花板。
用户群体是一个平台发展的基础，而给投资人带来信心的另一个重要来源是盈利能力。现在谈到盈利，对于每个季度还要亏个几十亿的快手而言似乎有点苛刻，但这并不影响我们观察其商业化进程。
上市之前，快手营收来源非常单一，2017、2018、2019年三年快手直播打赏的收入占比都维持在80%之上。上市之后，快手的第一任务就是优化自己的营收结构，这和当初的B站如出一辙，而且从某种程度上来说快手做得更为优秀。

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商业模式的多元化方面，快手选择了直播电商和广告。从效果来看，广告业务的成长最为明显的，今年Q1快手的线上营销服务（广告）业务营收为86亿元，对总收入的贡献首次超过了50%。
但值得注意的是，广告业务增长的同时，曾经的主要营收来源——直播业务却没有同步增长。Q1快手的直播业务营收为73亿元，相较于去年同期的90亿元下滑19.5%，环比去年第四季度的98.99亿元下滑幅度更是达到了26%；直播营收减少的同时，付费用户数量也从去年同期的6700万下降至今年一季度的5240万。
【文昊|老铁扶不起“萌妹”？】至于外界都在关注的直播电商业务，目前其仍处在一个声量很大、但贡献较少的阶段。根据快手公布的数据显示，电商业务一季度的GMV将近1200亿元。而包含直播电商在内的企业业务营收，却只有12亿元，粗略估算快手电商的成单率大约也就只有1%左右。
如果按照这个标准，快手电商的GMV至少得到7000亿元左右才能真正和直播、广告两个业务三分天下。从快手近期部分顶流大主播接连“翻车”来看，想达成这个目标并不简单。
另外，直播电商天生对直播打赏会形成一定的替代和挤压。毕竟用户在主播直播间抢购的同时，很难顾得上再刷几个“跑车”、“游艇”，这种此消彼长肯定是快手不愿意看到的。
也许，这正是现在快手对部分头部主播的直播带货有一定限制（规定必须播几场娱乐直播之后才能进行一场直播带货）的主要原因。
快手头部主播方丈就曾发视频表示，自己讨厌“4+1”。这里的4+1是指主播必须播4天娱乐直播，一天必须播两场、一场不少于一个小时，完成之后第五天才能卖一次货（但是方丈也只能忍了）。
这种规则的背后有快手的焦虑，也有对原本主要业务板块的保护。不过从动作来看，它似乎还没有想出更好的解决办法。
不出意外，广告会成为未来快手最重要的营收来源，这也是当初收购A站的主要原因之一。但广告的基础是用户规模、粘性、不同画像等，对于摸到增长天花板、用户多元化又不是那么顺利的快手而言，需要考虑的问题不止A站，而是更多。
#专栏作者#作者：木子，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。
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