理论|ABM误区（一）：是理论，不是工具

编辑导语：ABM理论是推动营销增长的一套策略方法，结合这一策略，企业可以更加高效地获客，进而推动增长，而ABM策略的实施需要依据实际情况而定。本篇文章里，作者介绍了关于ABM的认知误区之一，让我们一起来看一下。

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之前写了几篇ABM理论相关的内容，本篇稍稍说点“题外话”，讲讲这套理论进入中国之后的演变和进化，全当是ABM话题下的轻松调剂了。
不了解ABM的朋友，也可以从局外人的视角感性认识一下ABM这个新兴理论。感兴趣的，也欢迎阅读前文了解更多。
前文回顾：
自从ABM概念火了以后，搭这趟顺风车的比比皆是。毕竟在中国的市场，对于热概念的追捧是最好的圈钱方式。
但事实上，ABM只是一套科学理论。从本质上，它和工具没有任何关系。
前文已经提及，ABM是指导，怎么落地需要企业自己想，当然可以用各种工具来辅助。
先举个最极端的例子：你的目标企业只有1家，关键决策人一共20个人，2个董事，5个高管，10个中层，外加3个领导“自己人”。
你花10万块买一个营销工具，先不说成本，教会执行层已经1个月过去了。
这期间客户可能已经别人抢走了。
这种情况下，就不需要什么营销工具了，邮件、电话、登门拜访……直接上手段。
但你能说这不是ABM么？
我准确找到我的目标客户了，也基于这个账户里的每个人做营销了。
也就是说，用工具让ABM落地——可以，但不一定必要。
再举个小概率事件：关键决策人之一是个70岁高龄的爷爷，不用智能手机。就做不了ABM？你能不能跑到他公司楼下，贴一张小广告？
但你能说这不是ABM么？
我准确找到我的目标客户了，也基于这个账户里的每个人做营销了。
接下来说说，更普遍的情况。
首先，让我们回顾ABM能起的作用：

细分Account内的不同客群；
精准营销，有效触达；
基于反馈数据，指导营销优化。

但具体要怎么实现细分客群呢？
由于这个话题比较庞大，本篇仅简单概述一下，主要包括两种方法：

企业自主按照目标客户优先级来划分；
借助营销手段，根据客户反馈自动划分。

但无论是这两种当中的哪一种，当企业数量和营销动作足够多时，都必须依靠工具来提升效率。划分优先级的维度、每次营销触达后的标签、目标客户的优先级变更等等问题，如果都依靠人工完成，工程量将难以想象的浩大。
同理，第二点也不难理解。对于多次营销动作的执行和管理，显然用工具是更加事半功倍的。
第三点，中国本土企业在做ABM时，对数据反馈更加看重，也多做了这一环的设计。这一点，如果不用工具根本无法实现。也就是说，传播效果是无法追踪和多维度衡量的。
综上，ABM不等于工具，但用工具的确可以更好地实现ABM，甚至是优化ABM的具体执行。而真正基于ABM的工具也应该能满足上述几点要求，而不是用ABM的外壳去包装一个千篇一律的营销工具。
ABM从一开始强调的就只是基于目标客户这个核心，营销过程中用的策略、渠道、方法、工具全都是基于市场、行业、企业和决策人来选择的。
所以，ABM完全和工具是两回事。虽然市面上很多ABM工具，但企业把手头现有的营销工具、渠道组合起来使用，大概率也能实现ABM的效果，唯一问题的是：工具之间的接口如何打通，以及由此产生的效率问题。
当然，如果能有一款工具不用这么麻烦，从头到尾就把事干了，那最合适不过。
实际中，读者对于ABM的误解还有许多。由于篇幅限制，仅挑选了其中比较有代表性的三个误解。