补贴|短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快( 二 )

而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。
从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。
任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。
以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率，用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励。

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备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版
但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着“有便宜就占”的心理，很容易受金币诱导点击广告。
除了任务型广告外，还有信息流广告。
事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。
比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。
如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。
然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离“补贴”行为。
一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。
长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。
补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。
数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。
但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买“流量”的效果大打折扣。
据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。
但持续的红包“烧钱”举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。
同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。
而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。

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那么，明知补贴对拉新已成“鸡肋”，为何抖音、快手还要扩大费用支出，甚至不惜“牺牲”业绩？这要从平台和用户两个维度说起。
就平台层面而言，造成现在的局面，起因不乏管理层的一些“短视”行为。
在互联网行业，用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如，BOSS直聘5000万美金的投前估值，是以每个DAU值1万美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十亿时，股价应声上涨7-8个点。
这样的市场偏好导向下，用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。
比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取“好的上市估值”的任务。
但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。