小米|苹果向右小米向左，“非洲之王”传音控股去向何方？

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图片来源@视觉中国
文 | 锦缎
虽然“非洲之王”的名号响亮，但对于很多投资者来说，传音控股这个名称还是略显陌生，尤其是在国内线上线下的渠道，你几乎找不到这个千亿公司的身影。
听起来陌生的传音，早于2006年就成立了，其实已经是手机市场不折不扣的老兵。要知道，苹果2007年才推出自己的首款手机，小米更是晚于2010年才宣告成立。但与这两家不同的是，传音成立之初就瞄向了彼时无人关注的非洲市场，也正是因为这样，一直寂寂无名。
我们之所以要用长篇深度剖解传音，除了这家公司十分特别外，主要还是基于一重产业现象考量——我们过去讨论的行业大趋势，更多限定在国产替代、制造业升级两大逻辑。但传音作为一种新兴的业态，虽然仍处在发展的早期，但可能代表了一种正在发生的重大趋势：品牌出海。
诚然，出海对于中国企业来说，并不是什么新鲜事。但是过去的出海，其实更多侧重的是“产品出口”。但是传音所代表的，是依托国内的先进产能和优秀商业模式，在海外建立具备高认知度的品牌，实现真正的出海——落脚点在品牌，而非单纯的产品出海、出口。
而这点，十分像上个世纪80年代前后的日本品牌在海外的发展轨迹，我们相信每一个60至80后，都对当年的日本品牌有着刻骨铭心的记忆，而中国的品牌，可能也正临近这一奇点。
这一方向，我们未来可能会看到越来越多的真实案例，而当前的A股投资范式中，这部分探讨仍基本属于空白。通过对传音控股这个案例的剖析，我们看到了“品牌出海”逻辑下，隐藏在风险中的巨大机遇，我们理应对这个趋势持有更为乐观的态度。
01 “非洲之王”名号已成过往

错位杀出一条生路

之所以选择非洲市场，还是跟创业团队的背景经历相关。在遥远的2G功能机时代，宁波的波导手机曾是国内当之无愧的第一品牌，但随着2005年开始国产功能手机品牌极盛而衰，波导逐渐退出历史舞台，诺基亚等外资逐渐如日中天。
而作为波导销售核心的竺兆江并没有选择和公司一起沉沦，反而清楚认识到了公司发展存在的问题，以及非洲这块处女地蕴藏的巨大机会。说干就干，决定转型的竺兆江带领在波导的兄弟们，另起炉灶。在2006年成立的当年，传音就在尼日利亚发布旗下首个手机品牌TECNO，正式开启非洲大陆的奇幻之旅。

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图1：从波导走出来的“兄弟”创业团队，资料来源：Wind
2006-2020年，经过15年的艰苦创业，靠着TECNO、itel和Infinix三个手机子品牌，和60个非洲国家一寸一寸的地推，传音控股总算打败三星、诺基亚等，成功登顶非洲之王。
但是在此之前，市场对这个动听的故事并不知晓，直到2019年公司披露招股说明书，大家才第一次关注到在非洲野蛮生长的传音控股。根据公司披露的数据，到2019年，传音在非洲手机（包含功能机和智能机）出货量口径下的市场份额已经超过50%，当之无愧获得第一，由此加冕非洲之王。

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图2：传音控股成长为非洲之王，资料来源：公司公告

从受偏见到被追捧

虽然招股说明书披露的数据亮眼，但是传音控股上市之后却并没有获得认可，股价低迷达半年之久。其实这并不意外，对于喜欢贴标签的人来说，非洲=低端市场，再加上传音销售全在难以调研跟踪的境外，似乎这是一块盐碱地，赛道选手听完说，好归好，新能源才是永远的宝。