唐吉诃德启示录：利用5个运营法则，抓住消费者

2020年，唐吉诃德（集团名称：泛太平洋国际控股）以800家门店， 16819亿日元收入（约1000亿人民币），成为了日本收入排名第4的零售企业。
在《启承View日本折扣业态的最优解—解析唐吉诃德（上）》，我们介绍到唐吉诃德折扣业态的成功得益于日本80年代的存量竞争环境下带来的大量尾货供给。而在运营层面，唐吉诃德的极致化运营策略是它得以抓住时代机遇的关键，其中最为突出的一点就是店内无限循环的主题曲中唱到的“探宝式体验” 。
“先来先得，梦幻世界，
来唐吉诃德容易上瘾，
冲动地买了后但又感觉赚到了。
感觉就在探宝一样，
今晚能发现什么呢？”
——唐吉诃德主题曲
所谓的“探宝式体验” ，本质是基于对消费者心理的精准把握设计出精细化的陈列、动线及互动。本文基于对唐吉诃德东京都府中店的深度观察，总结了其在门店运营端做对的五件事：
1.密集陈列：用海量的商品选择和信息轰炸消费者，弱化其购物时的理性思考
2.动线规划：延长停留时间，高低毛利穿插陈列强化低价印象
3.人群细分：通过品类陈列区隔人群，引导去往“定制化”动线，提升引起人群兴趣的商品密度
4.感性互动：用生动的文案标签唤醒消费者对商品价值的认知，像直播一样积极和消费者沟通
5.爆款思维：直观呈现商品之间的比价比量，引导消费者的选择，从而打造爆品

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密集陈列：用海量的商品选择和信息轰炸消费者，弱化其购物时的理性思考
自在上世纪80年代，日本消费社会完全成熟。物质冗余背景下，消费者陷入了一种“迷茫”——人们已经不知道自己真正需要什么商品，因此时刻在寻找和质疑自己真正想要的东西是什么。
日本符号学者石田英敬在《符号的知/媒体的知》分析到：
消费欲望看似是来自于消费者，但实际是来自于商家或整个消费社会中，通过媒体工具所创造的欲望交错，欲望的主体并不存在。
消费者的这种“迷茫”从数据上也能够得到一定的佐证：日本流通经济研究所在2013年实施的大规模调查发现，大部分的消费者都是先逛后买，离开店铺时会拎着自己原本没有计划购买的东西。即便在目的性消费较强的超市、药妆店、便利店中，非计划性购买都分别都达到了77.4%、63.8%、63.2%（如图）。

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唐吉诃德正是抓住了消费者这种状态，选择用大场地、海量的商品陈列，给消费者提供了广阔的“探宝”空间，消费者被淹没在物质之海中，以至于忘记自己原本的购物目的。

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海量的商品选择和密集陈列
除此之外，密集陈列还会让消费者选择疲劳，减弱有逻辑性的商品选购思考流程。在美国明尼苏达大学商学院消费者心理学教授KathleenVohs的研究中发现，消费者在反复看到海量商品选择时，容易产生疲劳并且放弃逻辑性的思考。相比于理性谨慎地比价和选品，消费者会更倾向做“快思考” ，选择一些快乐属性的产品。例如高卡路里的零食、设计可爱有趣的包装等。

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动线规划：设法延长停留时间，并高低毛利商品穿插陈列反复强化低价印象