创业者|吴声：新消费面对巨大生存挑战，想活下去得“APP”化( 三 )

虎嗅：一些老牌消费品巨头，如果按照您说的更换新逻辑，或者匹配一批年轻掌舵人，能否完成从老物种到新物种的激活？

吴声：首先，我看好新思维。

新思维具体来说，有两类。第一类我叫做大公司的新思维。我举一个例子，比如宝洁，这家公司似乎给人“老派”的感觉，但是宝洁出来的很多人是很强的，现在很多美妆、护肤的新消费品牌都是宝洁这批人创的，圈内也把宝洁称为黄埔军校。

第二类我称之为创二代新力量。一些大公司的二代掌舵者是具备新思维的，这批二代创业者甚至三代创业者对新生活方式有一种超前的洞察和认知，他们对产品力的理解也不一样。

我很看好新思维出现在一个独立组织里。但是对于已经“老派”的组织，我觉得他们去做投资者、孵化器或者开放实验室，这可能是更务实的态度。

也许会有人说我苛刻，但你要知道，组织是有肌肉记忆的。中年之后，很难再表现出那种开放性。我觉得咱们得尊重历史规律和基本的现实逻辑。新力量、新思维一旦成为新组织，往往不可限量。

但并不是说有新思维就能一劳永逸。你依然得去不断弥补缺陷，不断进化。一个新组织如果膨胀了、不进化了，必然会挂掉。在今天这个趋势下，这种进化必须基于数字化组织的驱动力。你猛然看上去，今天一些新消费团队做的事情，和十几年前消费品公司做的事情很像，但他们绝对不是简单复刻。数字化让底层逻辑发生了根本改变。

新消费品牌是否受限地域

虎嗅：在地域上新消费赛道有什么诞生逻辑的变化么？似乎今天很多新消费品牌集中于超级城市、一线城市？

吴声：一个有趣的现象是，很多新品牌其实是从二三线城市上来的。创业者选择在二三线城市去测试模式，等跑通后再扩展到高线城市。

但下沉城市和高线城市存在一些微妙的差异。比如下沉城市人情社会的影响更明显，很多新品牌需要深植于熟人场景。在四五线城市，最常见的熟人场景就是传统夫妻店，现在巨头也在加速布局，很多夫妻店换个门头就成为天猫或者京东的小店。

在下沉市场，另一个值得留意的趋势是滞后效应。比如Shopping Mall（购物中心）这种业态，在下沉市场是存在红利期的。所以你会发现最近在新兴城市、下沉城市Shopping Mall新开店很多。但是你在上海开Shopping Mall试试，一般来说死得很快。

虎嗅：成都、长沙等15个新一线城市是新消费品牌的热土，为什么这些城市如此吸引新消费品牌？

吴声：长沙和成都这些城市，都是消费文化深入当地基因的城市。成都当地人跟我讲，20年前，如果一个成都人兜里只有20元，他会怎么做？他出门先拿6元打个车，然后去茶馆，在茶馆外的小卖铺拿10元买娇子香烟。那种5元的娇子是不行的，得抽10元的娇子才有面。然后进入茶馆，2元钱喝盖碗茶，之后一下午就是抽烟喝茶。到了晚上，没钱了咋办？用1元钱坐公交车回家。

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这种超前消费、活在当下的精神是成都几百年来的特质。这太适合新消费品牌生根发芽了。巴蜀文化，某种意义上就是新消费文化。浓烈的烟火气，让这里的市井社会淋漓尽致。类似的情况在长沙、重庆也在上演。每一次去成都，我都感觉成都真是一座去了就不想离开的城市。

虎嗅：这种城市特质，会不会导致一些崛起于此的新消费品牌，一旦离开就水土不服？

吴声：这种情况是存在的，这就考验创始人的进化能力和产品商业模式的进化能力。在扩张过程中，你不能简单复制，比如你简单地把长沙的模式带到广州，肯定是不行。你要尊重在地属性，你要本地化。为什么有的品牌可以最终走出来？很大程度源自创始人的认知能力、学习能力。