微信|从直播间到线下店，「只二」掀起二奢交易的新场景实验( 二 )

与此同时，只二也在根据市场需求调整品类、扩充SKU 。 2020年，只二精简了品牌清单，聚焦于高周转奢侈品牌。此后，只二的客单价提升了250% 。
在优化供应链之余， “修内功”的另一个课题是用户增长和运营。只二的增长策略不依赖买量，而在于在于精准圈定用户、自核心圈层向外破圈。基于完善的供应链体系、精简高效的交易流程，只二积累了一批高黏性、高净值用户，老用户复购可贡献平台GMV的80% 。

以核心用户为基础，只二通过社媒种草与口碑裂变的方式逐步打响品牌。比如在小红书，只二就拥有超过50万篇种草笔记，其中既有只二借助KOL实现的精准投放，也有资深用户主动自发的体验分享。
忠实的用户群体，和口碑为重的增长策略，都在帮助只二用更低的流量获取和广告投放成本打开市场。在2020年，只二实现GMV三倍增长，而市场投放费用仅为同类竞品的1/3 。
02 寻找新场景尽管低投放成本降低了只二的用户增长压力，但公司内部持续高速发展的业务需求，以及线上流量愈贵、直播电商爆发、线下经历洗牌与复苏等外部因素，都促使只二在既有阵地之外，拓展新的流量场景和销售渠道。
发力抖音直播便是只二在今年的一大探索方向，只二希望利用直播这一内容媒介，在6亿DAU量级的流量池中挖掘出匹配自身品牌心智的高价值用户。
新的机会在于，抖音自2020年开始强化直播购物的用户心智、激进自建电商闭环，二奢成为抖音电商的重要品类之一。得益于对供应链等基础设施的长期投入，此时的只二也具备了接入外部流量生态的能力。
抖音今年重注店播，只二便迅速搭建了包含主播、场控、助理、客服在内的品牌自播团队，实现24小时不间断直播。具体的直播策略以用户为核心搭建账号矩阵，各个直播间根据轻奢、中奢、重奢来划分定位，以服务不同客单价和需求的用户群体。
目前，只二的抖音直播业务维持着月环比超过100%的增速。发力店播之余，只二也会和外部达人合作，根据不同主播的直播逻辑与用户倾向定制化选品。
而在直播间以外，只二将线下门店视为另一大探索方向。
从品类属性来看，二奢天然更适配于线下场景——非标品销售重展示和体验，高客单价意味着更高的决策成本和信任需求。电商直播或许可以无限趋近于线下交易场景，但始终无法打破物理隔阂。

此前，只二对于线下场景的尝试大多是围绕供给端展开，如为卖家提供“上门管家”服务，由工作人员上门进行商品的清点与初步鉴定、为其提出建议并帮助寄卖。
而在消费者端，于8月7日正式开业的只二线下首店，为其用户提供了较线上更为丰富多样的消费体验。在开业当天，已有不少消费者享受现场挑选货品、即时试背试穿的体验，货品的成色、细节皆可亲自查验，店员也会提供一对一讲解、推荐的针对性服务。
对于只二而言，发力线下也是基于对消费者需求的观察。当平台拥有一批高黏性、高价值的深度用户，单纯的商品交易已不足以满足后者，势必要借助线下等渠道强化只二在体验与服务方面的优势。
在公司成立的第六年，只二创始人祝泰倪奇认为二奢赛道的想象空间非常巨大。他曾对媒体表示，二奢交易在GMV维度已逐渐完成从线下到线上的转移，但线下依然重要：“线下是流量的入口，也是和用户更近距离接触的方式，只二不会放弃任何一个和用户走得更近的机会。 ”
如果说过去几年的二奢交易市场，是在基础设施的逐步完善中完成从线下到线上的转移，那么未来的市场竞争，将是以用户的深度运营为核心，构建不同的消费场景以满足用户的多种需求。