天猫|对话天猫体育营销负责人：复盘东奥，如何做到品牌、用户和生意三效结合( 二 )

当时的情况是，东京奥运会有可能在即将开始的前一天取消，但基于我们的分析，天猫一定要准备好。也许奥运没开始大家没有什么感知，觉得它不会开，品牌也有各种犹豫。但我们相信，如果真的开幕，它瞬间就能够热起来。一旦开幕，我们却没有准备，那对公司、对所有天猫消费者都是不可估量的损失。
Q：天猫这次东奥的营销团队有多大？
A：已经不能说是一个团队的概念了。奥运营销是我们市场部，也就是我这边的团队在主牵，但已经联动到整个阿里巴巴集团，包括天猫、淘宝、聚划算的相关业务，还联动了包括银泰在内的线下业态。整个C端业务全部进来，底层各种支持和协同的部门，这已经是一个多部门联动战役。所以多大一个团队，我没有数清楚过。
从客户角度出发，我们这次在对外的商家合作上，提供了一个统一的招商文本。以前，商家每次参与到阿里或者说大淘系的营销玩法过程中，都有很多疑惑：天猫、淘宝、聚划算，品牌的资源应该如何来协同，哪些资源给到谁，他们会很迷茫。这次我们尽可能减少商家成本，商家有多少资源、多少预算，可以根据量级选择是和整个大淘系、大天猫的部分还是所有部门来玩。这样也能让品牌非常清楚。
Q：事后复盘，你们如何评估这次方案的效果，评估标准是什么？
A：营销的评估标准一定和营销方案是一致的。现在的方案的目标是让更多消费者感受奥运氛围，参与到为中国健儿的加油过程中。天猫作为平台，不是一个人在做这件事。我们希望，所有对于奥运、奥运营销感兴趣的客户，也能和天猫一起联动消费者，为所有的运动员加油。
品牌和消费者的参与量以及他们的满意度是我们考核的标准。也就是，我们是否给参与合作的商家、品牌商提供了高效的、完整的营销链路，有多少人参与到天猫的互动。
整个周期内，去重过的用户，有超过1个亿在天猫上产生了为中国队加油呐喊的互动。深入合作的品牌，将近有30家，包含TOP、非TOP的，这些品牌在整体的品牌、媒介、出街等都跟天猫深入合作。参与的、提供货品的就更多了。
Q：在整个执行过程中，天猫市场部牵头的联动战役，遇到哪些挑战或者说问题，如何解决的？
A：这次奥运营销，或者说在中国本土这么大规模的奥运营销，对于阿里也是第一次。上一次应该是2016年的平昌。
首要的挑战，奥运是一个非常宝贵的IP资产，同时它也让我对IP规范产生全新认知：哪些地方必须五环全部展现，不能够只出现部分，不能够和其他的颜色叠加，哪些品类能够使用。这种规范对于天猫既是一种保护，也有很多限制。
集团在IOC（国际奥委会）的协同下去做营销后，很多事情都超出想象。以前，我们做营销活动是自己玩，现在是基于IP来玩，在遵守规则的同时要保护它的各种形象。这对我们或者说是想做奥运营销的品牌，都要不断接受和适应。
其次，复盘这次奥运营销，我们考核的点是，希望商家在奥运营销中能够和天猫深入进行结合，品牌的参与数量和满意度是我非常在乎的。
天猫5月就已发出商家合作邀约。天猫全力以赴准备，不管奥运办不办，我们所有的资源、所有相关的物料内容开发、人力都已全部投进去了。但从5月到6月底左右，大量品牌还处于观望状态，很多人对于是否能够举办存在很多质疑，舆论上的声音也非常不利。
直到奥运确定要开始，很多商家才跟天猫说，现在合作还来不来得及？但天猫这次营销从产品、广告、事件方方面面筹备，整体的互动产品、所有初期的广告，很早之前就跟客户一起沟通，一起准备了。后来的品牌都进不来，这是一个非常遗憾的事情。后面有些品牌找我们，我们只能说真的已经进不来，只能冬奥时候尝试再合作。