图书直播，为何争议那么大？

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文｜沪生
知道图书直播能让利，但让到这种程度，依然让人感到吃惊。不久前，一场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，打出了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的标语，打出的折扣更是够大：10万册图书标价1元， 10元以下图书超过100种。

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根据第三方网站监测，这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额，约等于不少中小出版社一年的营收额。
照理说，这个数字应该让出版社感到高兴，但事实并非如此。图书销售的折扣大，主播、平台要求的费用也不小，一场热闹过后，出版社无奈地发现，自己纯粹是在“赔本赚吆喝” 。
那么问题来了，既然图书直播这么“不划算” ，出版社为啥还要一头扎进去？道理很简单，直播可能会有些损失，不直播可能连书都卖不出去。

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天津大学图书馆新华社发
都知道实体书店的日子不好过，其实网上销售渠道也没有好到哪里去。数据显示， 2021年1到9月，网店渠道折扣为5.7折（不含满减、用券），短视频电商折扣为4.0折，占比最大的少儿类折扣水平低至3.3折。
换句话说，书越来越难卖了，出版社也不得不另寻出路。图书直播，因此被寄予厚望。
首先，出版社直接搞直播，可以绕开各大网络平台，把“话语权”重新抓到自己的手里。绕开中间商，也不至于把定价权和议价权统统拱手让人。

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重庆某书店内，读者正在挑选书籍新华社发
其次，大多数读者对图书的内容未必了解，出版社正可以通过直播更好地实现营销。主播生动、形象的讲解，也更容易激发读者的兴趣，甚至可以在推广、科普方面起到事半功倍的作用。
不过，图书直播当然也不是万能的。除了之前说过的成本问题外，直播最大的危险在于“形式大于内容” ，把推销异化为蹭热点、搞噱头。更何况，图书的特殊性决定了，并不是每一本书都有所谓“卖点” ，都有可以“博眼球”的地方。一些严肃读物可能天生不吸引人，但它的价值是无法用销量来衡量的。
从目前的情况看，图书直播里卖得最好的还是育儿类和心灵鸡汤类。虽然这能为出版社带来一定效益，但从整个行业的角度来观察，图书销售的整体前景依然不容乐观。
说到底，图书卖不出的根本原因还是市场需求量不足。读书，似乎还没有成为国人的“刚需” 。第十八次全国国民阅读调查结果显示， 2020年，国内成年人人均每年阅读4.7本纸质书，仅有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。

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大家不爱读书，书自然卖不出去。图书直播可以大搞价格战，但无限制地打折，只会降低图书在公众心目中的地位，进而威胁到整个行业的生存状况。低价倾销，最终会变成“饮鸩止渴” 。
截至2021年10月18日0点，《百年孤独》简体中文正版发行已超一千万册。这是个颇为惊人的数字，也会让广大读书爱好者感到欣喜，但有个朋友在微信里的留言泼了我一盆冷水：这一千万册里，可能有九百多万册是“装饰”用的。
看来，只有大家真的把读书当作生活的一部分，图书行业的美好明天才会到来。到那时，图书直播一定会是另一番模样。