双十一|双11直播间风云，阿里妈妈助力品牌预售开门红( 二 )

珀莱雅店铺直播，其商品详情页已经和主播们的很类似
更深层的变化，发生在内部。 “现在的店铺直播间，就像是品牌方的第二个店铺。它不再仅仅是一个单纯多铺的销售渠道。 “阿里妈妈超级直播运营小二鹰司这样形容。一位业内人士透露， “像雅诗兰黛、欧莱雅等大型美妆集团，开始将直播的预算和KPI单独设立，独立于旗舰店的指标。 ”
此前，品牌方已经很擅长使用直通车、超级钻展、超级推荐等推广工具来做投放，但很长一段时间内，直播投放的预算都需要从这些“全店推广”的费用里挤出来，不像现在，商家们不再紧巴巴地卡着直播预算，一些店播做的不错的品牌在直播上的预算占比基本都要达到营销费用的10-15% 。 KPI也发生了微妙的变化，通过店铺直播间进入到店铺，和曾经直接进入店铺的衡量方式来比，进店率看似是降低了，但直播间的转化效率及客单价则有了提升。

一个问题在于，和达人直播相比，店播的优势是有自己的私域流量沉淀，但劣势是冷启动阶段需要外部流量支持，无论是通过头部主播的影响力带货，还是找明星代言人来自家直播间宣传，本质都是“造势”之后促成交易。这些品牌方的店铺直播间如何拿到足够的流量？
去年7月，阿里妈妈上线了一款“超级直播”产品，在直播前设定投放的金额就能拿到定额的商业流量。记者了解到，到今年双11 ， 4-5级直播间有60%都在使用超级直播， 5级直播间90%以上都在使用（根据开播频次、开播时长、粉丝数、GMV贡献等指标，淘宝直播的直播间被分为1-5级）。今年预售首日两小时店播GMV破亿的兰蔻，更是将直播投放前置。
竞争摆在明面上的达人直播之外，在看不到的角落里，店铺直播的重要性已经在品牌方的试验里悄悄得到验证。商家们开始意识到，店铺直播间和店铺之间的关系，应该是一种更为平行化发展的关系。这种变化率先被KPI考核、预算投放、推广工具的改变带动，最终投射到直播间里，在今年双11形成了热闹的商家店播。

优等生们已经在悄悄掘金
“抢不到”、“手慢了”、“秒空”……定金女孩们对这几个字眼应该不陌生。
但是今年的情况开始有了不同的变化，在薇娅、李佳琦直播间没抢到想要商品的消费者们，在品牌的店铺自播间“真香”了——店播和达人直播给到的优惠力度差距已经开始缩小。以2020年李佳琦直播间登上热搜的爆款商品“流金水”为例，今年双11李佳琦直播间的价格是820元，买1享8实际能拿到1755元价值的商品。茵芙纱官方直播间同样推出了一款820元的组合商品，只不过水是霓彩限定版，赠送的小样也有所不同。
你或许没有想过，这个结果，是品牌方引导后产生的。「电商在线」留意到，商家已经开始有意识地从达人直播间，将消费者引流到自家的店播直播间。其中一种方式就是通过控制货量，来承接消费需求的溢出。比如， 20日预售当天，在李佳琦直播间卖爆了的薇诺娜，评论中不乏看到“求返厂”、“求补货”的声音，这些溢出的流量涌入到薇诺娜店铺直播间，直接带动了150万观看人次，此前其观看人次基本在10-20万之间。
【双十一|双11直播间风云，阿里妈妈助力品牌预售开门红】
9月观看人次在5-15万浮动

除此之外，商家也开始在店播直播间和淘宝店铺上，做出差异化，让前者真正成为“第二个店铺” 。区别于早期只是把旗舰店的商品搬过来、把店铺的粉丝做简单的迁移，现在的店铺直播间会提供新品、限量款、直播间特供的商品组合，价格上提供单独的优惠券、红包等。运营上，比如请明星代言人进直播间，送代言小礼物，或者直播时提醒你在备注上写明“直播间专享” ，单独再多送你一个福利商品。