杨元庆|直播也救不了双十一的快乐( 二 )

在越来越紧张的电商竞争中，预售分轮次、主播直播都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上。
直播成亮点，头部主播马太效应
今年双十一，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战” 。
根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2% ，直播电商消费习惯逐步养成。
直播已然成为“双十一”的标配，蹲点直播间逐步取代传统的抢优惠券、限量秒杀商品等促销方式。
有数据显示，在今年10月20日预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元，薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。销售额集中在头部主播手中。
头部主播拿下惊人销售额，腰部主播的数据则显得十分惨淡。淘宝直播中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”的GMV是7.2亿。李佳琦直播间上架商品一共439个，薇娅直播间上架商品一共499个，多数为大牌与一线品牌。他们二人在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿，几乎揽下所有的直播流量。头部主播掌握了巨大的主动权，并且头部主播阵营正在趋向固化，挤压了腰部主播的生存空间，头部主播的马太效应体现得淋漓尽致。
但平台也无法保证头部主播的垄断地位能长时间维持，而淘宝腰部主播供给不足，难以形成新兴的力量顶替。
与此同时，以内容电商为主的抖音、快手，也进一步分化淘宝主播，加速吸引品牌商入驻。虽然抖音主播头部远低于淘宝，但基于腰部主播等创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为，更容易形成主播IP粉，进行私域流量的沉淀，复购率也更高，用户粘性更好。
另一方面，头部主播形成了一个小型的“电商平台” ，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，拥有更多的话语权、议价权，这将弱化平台对品牌的控制，长久来看或许会折损平台的作用。
品牌商家自建商域流量，或成下一个增长点
虽然直播带货已是大势所趋，但当前整个直播电商生态并没有形成良好的生态，头部强势收割，这种趋势对平台与商家而言，都不是好事。
今年的双十一，不少消费者发现，在李佳琦、薇娅的直播间，很难再听到“全网最低价”这种优惠口号，取而代之的是直播间“用赠品享超值”的粉丝福利。
例如，双十一期间， YSL圣罗兰的皮气垫在李佳琦直播间和品牌店铺直播间是等价销售，赠品方案也没有太大差异。
不少品牌商或许迫于头部主播的高坑位费和高比例佣金的压力，把低价和优惠给了店铺直播间。不少品牌正在弱化头部主播们低价的优势标签，转而扶植自播。
数据显示， 10月29日，天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200% ，预售期间品牌直播场次同比翻番。 10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台主播的直播间观看人数达到同量级。
由此可见，今年“双11”店铺自播已经能与腰部主播媲美。而且不仅是淘宝，在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策， “试水”自播带货的商家还在不断增长。
长远来看，直播电商是电商平台的下一增长极，自播间的建成有助于流量获取，获得更多的曝光机会，通过公域流量转化为私域流量，而建成自家的商域流量。还能提升粉丝的完整度，阻断对头部主播的依赖。而且通过店铺的日常直播，可以增加对品牌服务的认可，增加粉丝的复购率。