电子商务|?网易严选怎么总在“唱反调”？

文章图片

文章图片

文章图片

作者 | 李静林
风水轮流转，新消费赛道此前有多火热，如今面临的质疑声就有多大。
高喊“每个消费品都值得重新做一遍”的口号，手握“爆款营销四步走”的创业“圣经” ，消费这个古老的行业，一时间涌现了太多的新话语、新打法和新玩家，加上近期适逢双11 ，在消费主义热潮的席卷下，行业想从“内卷”中走出来并不容易。
不过，在近两年的热潮中，依然有小部分玩家保持着难得的冷静，网易严选就是其中之一。
2020年，网易严选主动“退出”双11 ，不做复杂优惠玩法，也不为销售额开庆功会。这样“唱反调”做法，也引发了网易严选内部员工的疑虑。有员工在内部社区中留言问到：作为一个消费品品牌，销售额是重要的业务指标，为什么我们反而要一直提倡理性消费，甚至退出双11？
这成了网易严选CEO梁钧写下员工内部信的契机，在信中，梁钧对“退出”双11的决策作出回应，他表示如今的双11被众多商家设计成了“迷宫” ，网易严选要向“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”说不。
“少想想GMV ，多想想用户真正需要什么” ，解答疑问之后，梁钧阐述了网易严选未来的发展目标——业务方向将更加聚焦，持续发力爆款打造，深化全渠道布局化。明年，网易严选会聚焦家清、宠物和床品等优势品类，将资源持续投入到口碑商品的建设中。

在行动上，今年双11 ，网易严选表示，依然不玩“套路”：没有满减、无需凑单，不给消费者制造决策难题。与此同时，网易严选联合罗永浩，向夸张无度的广告宣传“开炮” ，并表态将明年的广告投入直接砍掉80% 。更通过一则名为《离了吧， 11.11》的创意视频短片，直接抨击了双11“套路营销”的行业陋习。

在冒虚火的消费市场中，网易严选始终扮演着“少数派”的角色。结合近来新消费备受质疑的态势，没有什么比现在来审视网易严选更应景的了。
清醒的“异类”理解网易严选为何“唱反调”之前，有必要先弄明白网易严选的定位和模式。
网易严选不是电商。虽然网易严选有自己的全品类APP ，看上去与淘宝、京东相似，但从诞生第一天起，网易严选就确定，要做的是一个专注于品质零售的互联网消费品牌，为此也设定了“85%以上销售要出自自己的供应链体系”的目标。
作为消费品牌，网易严选以DTC为核心经营模式，他们一直定位在消费链条中纽带的角色——一方面将消费者需求反馈至工厂，生产好卖的产品，另一方面为消费者做好品控把关，通过自身的品牌价值，为用户提供消费决策。
产品方向的选择上，网易严选看中了部分市场中尚无头部品牌的类别，比如行李箱、枕头等。内部信中梁钧也提到，过去五年，网易严选在珐琅锅、行李箱、四件套、宠物用品等品类频频打造爆款，人体工学椅也在与罗永浩等头部主播的合作中收获不错的成绩。

乍看之下，网易严选似乎和诸多新消费品牌存在共性：线上起家、DTC、从蓝海品类切入。但在具体的打法和逻辑上，网易严选走着一条独特的路径，这一点在此次内部信中显现得尤为明显。