小马智行|新消费“三两事”| 达人、品牌与直播电商的进与退

当新消费被冠为流量时代的产物，品牌们已经死掉了大半。

这个时代不缺流量天花板，不缺现象级爆款，更不缺在时代大背景下的所谓王牌。很多人说新消费时代一个很重要的触点在于抓住Z世代或次世代。
“每个人都曾年轻，不会有人一直年轻，却有人正在年轻。 ”这句话在消费层面具备启示。细细推敲，其实Z世代的人本质上与80后、90后没什么不同，都是在经济环境下的被动选择。
另一个层面在于融资。上半年市场上掀起一轮新消费融资热，一些品牌趁势完成了上市计划。但没多久， “上市即巅峰”’的魔咒在品牌们之间蔓延开来，甚至包含奈雪的茶在内等品牌刚上市便面临破发的情况。也就是在下半年，新消费市场持续退烧，更多VC开始观望。
在这种情况下，新消费品牌们陷入了“批评论”的漩涡。
流量见顶、陷阱显现，但不必过分悲观。本质上来说，跑不出去的新消费品牌们要么是行业本身不行，没什么可以挖掘的空间；要么是公司运营能力不行，跑不过那些长线品牌；要么是创始人经验不足，抢着新消费的潮流便一股脑地冲了进去。而在以上都无法实现的情况下，更不用谈什么价格或议价能力。
毋庸置疑，新消费品牌们会伴随消费的迭代回归地面，也会留下更多的启示。而关于爆款的打造，是这些存留下来的启示中值得记录在册的一面。
我们提到的爆款，不只与流量挂钩，更在于那些有痛感感知，懂得将长板发挥极致的人、事、物，这与电商平台强调“人-货-场”有些类似。不同的是，这里指代的范围更广，其中达人是一个关键主体。
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关于达人
考古达人，可追溯到博客而后是新浪微博。 2014年，微博红人们占据了达人圈子里的大多数，他们之中有明星、电商模特或网络写手等。 2016年，经历了贾乃亮等明星在秒拍视频中的走红后，微博加码视频化。
2016年是网红元年。
在那一年， papi 酱凭借UGC短视频收获了1200万元投资；在Youtube已经小有名气的李子柒与杭州微念签约；5月薇娅正式成为淘宝直播的一名主播，很快引导成交额达到1亿元；同年年底，美ONE提出“BA网红化” ，李佳琦成为一名美妆带货达人。也正是那一年，淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万元的成交额。
而后两年内，各路达人在快手、抖音开始尝试大规模直播带货，包含张大奕创办的BIGEVE BEAUTY等达人品牌随之出现，辛选等更多强势的MCN机构也持续涌现。
2020 年，罗永浩迎来了抖音平台的直播首秀，整场直播观看人数超过 4800 万，直播交易额超1亿元，创下了抖音当时已知的最高带货记录。同样在2020年，包含贾乃亮、舒畅、朱梓骁等一众明星也在抖音平台找到了自己的位置。
随着达人队伍的壮大，关于达人的定义也不再仅限于网红。
今天我们提到的达人包含名人、明星、KOL、KOC等。以平台划分，分为内容型达人、颜值达人、带货达人等；以达人所面向的领域划分，可以分为垂类达人、综合性达人；以达人量级又可以分为头部达人、肩部达人、腰部达人、尾部达人。
通过时间的磨砺，一些达人专攻做起供应链体系，一些达人努力提升自身内容水平增加曝光机会，另外一些则开始做起专职主播。
“一年赚了1000万”
“两个月赚了500万”
“这是一个赚快钱的职业”
……
类似的论调比比皆是，这看似是个回报率极高的职业。