电子商务|“种草”宠儿小红书，电商破局难在哪？( 三 )

这些短板，也招致了汹涌的投诉。
中国电子商务研究中心发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》显示， 2017年“黑五”期间，小红书一度以46.54%的投诉率高居榜首，远超第二名的11.15% 。投诉的主要问题为：疑似售假，发货慢，退货难等。
一方面，相比小红书，巨头能给到更可靠的货品保障，变心又变脸的消费者，无障碍零成本迁移到其他头部平台；另一方面，补贴力度一家胜过一家，平台获客和留客成本也越来越高。
相比之下，小红书烧钱烧不起，价格战打不赢，难以长期耗力耗财陪跑，只好积极谋变，将业务重心放回社区，电商业务搁浅也就不足为怪。
如今电商头部格局已定，小红书不过是众多长尾玩家之一。
现在，大多数用户打开小红书，可能扫货冲动有限。艾媒调查显示，目的为“购买小红书商城的商品”的用户，占比仅为28.73% 。
《财经故事荟》随访的8位用户中， 4名（2男2女）是弱消费意愿，把小红书当工具或娱乐；4名（2男2女）具备强消费意愿，但热衷做攻略，很注重性价比，会多家比价完成购买，但也从没考虑在小红书买货。
也就是说，用户来到小红书大多出于“搜索目的” ，而非“购买目的” 。从这个维度来看，小红书“人货场”生态画了一半，就戛然而止。

小红书“人货场”现状图生态不完整，也挡住了一些既要声量，又要销量的品牌入场。
咖啡品牌创业者李敏告诉《财经故事荟》，目前公司在抖音有投放预算，但尚未入驻小红书， “感觉在小红书商城里面买东西的人是非常少，所以我们不会投入太多精力，直播电商带声量又带销量，我们比较看重。 ”
在电商生态上，目前来看，小红书还未找到可行的突围之道，据《好看商业》报道， 2020年，小红书电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方电商），电商营收占比约为15%-20%；广告业务营收6-8亿美金，约占总营收80% 。
直播电商能否成为起跳？正当风口的直播电商，或许是小红书完成商业闭环的突破点。
据东兴证券研报称，小红书直播间呈客单价高、转化率高、复购率高、退货率低特征：超30%场均客单价在200元以上；头部KOL销售转化率达21.4% ，高于抖音快手；部分直播间复购率48.7%；而且，小红书直播间种草属性强于比价属性，用户价格敏感度不高。
但实际上，上述设想能否落地，还存在疑问——到底有多少小红书用户，会转化成直播受众？据艾媒研究院发布报告，中国用户使用小红书的主要目的如下：

从上图可以看出，小红书用户通常带着明确搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略——冗长的直播并非满足上述需求的最佳形式，在效率体验等方面，均不如图文、短视频等等。
本次受访的8位用户，都不看小红书直播，其中4人，内容偏好更趋于图文和长视频，几乎从来不看直播。
而缺乏头部大主播入驻，也导致小红书难以打造强势的直播场域。在前述咖啡品牌创业者李敏看来，小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于， “类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播，小红书一个都没有” 。
目前直播电商已成红海一片，进入门槛也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，内容创作能力极强的B站，也已上线了自有购物功能。
据平安证券的数据， 2020年，淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿， 2021年，抖音电商目标更是剑指1万亿。而2020年，小红书电商的整体GMV尚且不足70亿。