电子商务|陈根：剑指电商，抖音成“盒”( 二 )

2021年8月，抖音将“抖音小店”迭代升级为“抖音商城” 。在新版界面中，顶部设有搜索栏和购物车入口，下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。再下方的商品信息流根据类目划分，双列显示，既有商品卡片，也有短视频和直播内容，与淘宝首页相似。
来自开源证券研究所的报告显示，随着抖音电商关闭外链，全力构建抖音小店，生态闭环已经基本完成，预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上， 2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。
事实上，对于电商中心化入口的开凿，抖音也一直保持谨慎态度。此前，用户访问抖音商城，需要经历“首页-个人页-抖音商城”的跳转链路。
究其原因，是对流量利用效率的考量。在用户心智、货盘规模、电商基础设施都还未完全成熟的情况下，电商业务能否发挥持平乃至超越广告业务的变现效率，还是一个未知数。毕竟抖音的母公司——字节跳动目前仍以广告业务为主：根据GroupM ， 2020年，字节跳动广告业务达到1820亿。至2020年底，字节广告收入占中国互联网广告收入比重达36.6% 。
但谨慎归谨慎，眼见互联网流量红利的触顶，抖音在电商行业也加快了布局。终于2021年12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。抖音盒子与抖音类似，依旧看重生态布局，通过内容奠定了其宣传的“面向年轻人”、“潮流时尚”平台基调，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，并支持用户上传视频、开启直播。至此，抖音的综合性电商平台也宣布搭建完成。

抖音向上，阿里向下
抖音盒子的落地几乎直指了当前三足鼎立的电商行业，尤其是电商龙头——阿里巴巴。要知道，阿里巴巴仍是当前中国最大的电子商务公司，但随着对手平台利用对其垄断地位的拆解，其市场份额正在下滑。
2021年4月，我国反垄断监管机构对阿里巴巴处以创纪录的128亿人民币的罚款，原因在于，发现阿里巴巴强迫商家只能在其平台上销售商品，阻碍了在线零售领域的公平竞争。在被迫停止“二选一”等垄断做法后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降。 Daxue Consulting的研究显示， 2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48% ，低于一年前的62% 。
实际上，阿里系早在“抖音小店”上线后就加紧了商品在抖音平台带货的管控：2019年5月，淘宝联盟宣布网红达人站外内容推广只能选择特定商品库内商品，否则不能享受专享佣金返还；6月又宣布达人在抖音快手等平台卖货跳转至淘宝须扣除6%的专项服务费，达人须缴纳技术服务费，以期通过这一系列举措提高在阿里系商家在抖音带货的成本。
但显然，阿里没能阻挡抖音、快手、拼多多等的强势崛起，而被迫面对其垄断地位被拆解的结局。其中，字节跳动作为互联网巨头新秀，其增长速度更是超乎想象。今日头条和抖音是字节跳动的明星产品，今日头条主要依托算法推荐机制，通过持续推送用户感兴趣的内容获取用户关注，而抖音除了算法加持之外，还依靠短视频这种具有“全民创造，记录生活”的特点收获了大量关注。
在独特的算法技术下，可以说，字节跳动已然在短视频领域建立了垄断性的优势。在这样的背景下，落地成“盒”的抖音，又顺利加强了后端基础设施建设，切断了直播第三方链接，正式向电商进军，这势必对当前的电商行业格局带来极大的冲击。