消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 七 )

你一旦抢占心智，后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你，他们每投放一百元，五十元是为你投的，这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。
050当品牌成为某类产品的代表时，大多数人就会直接使用品牌的名称，有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用，例如“百度一下”“顺丰给你”。
品牌已经成为了品类的代名词，在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语，消费者在做选择时自然会首先想到你。
好品牌就是成为标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中不假思索的选择。
051人们很容易受到词语“魔咒”的影响，很多品牌通过一个广告词的饱和投放，引导了顾客的直觉，强化了一种心理暗示。
当品牌的一个广告词或一种概念一旦形成，其引力会不断作用于顾客的感官，影响顾客感知，形成心理定式。
广告就是建立条件反射和认知定式。
052为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？原因就在于没有累积核心的品牌资产。
品牌代表了一种信任暗示，尤其是知名品牌，会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。
053如何去做品牌溢价？核心在于用户愿不愿意为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。
你需要帮助顾客成为他们想要成为的人，他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。
当顾客因为性价比而买你时，他也会因为其他品牌更极致的性价比而忘记你，所以不要去拼性价比，而要去累积固化你的身份标签、情感共鸣，或文化认同，来激发顾客的精神渴望。
054创业品牌发展到成熟品牌，从脆弱到固化的惊险跨跃，往往有三个方面：
规模固化——在有限的时间内占据最多的市场空间；
资本固化——在有限的时间里争取最多的资本站队；
心智固化——在有限的时间里占据消费者的心智。
规模固化和品牌固化是铁律，只有规模固化才有热钱涌入，才能进一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和规模固化的双边效应，又会引来下一轮的热钱涌入和品牌再升级。
055今天获取信息的渠道都有一个共同的特点，就是投你所好，定向投喂。
然而真相往往是，在一个人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一个人的朋友圈里却从来都没有出现过。
算法的存在提升了交易的精准度，但线上流量广告的“精准”投放容易造成“信息茧房”效应，遗漏了许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者、传播者，广告变成了窄告。
当品牌缺乏有效地规模化地触达，无法形成高密度高浓度的渗透时，就不能到达引爆点从而构成社会共识。
而一旦当一类快消品的品牌变多、都在增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担！
056诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感。
人们很难分辨熟悉感和真相之间有什么区别，熟悉的事情更容易被相信，因为不需要调动大脑的“慢想系统”，从而进入一种认知放松的状态，做出舒服而简单的判断。
品牌就是要建立快思维，成为消费者潜意识的直觉选择。

文章插图

057丹尼尔·卡尼曼2021年出了一本新书《噪声》，“哪里有判断，哪里就有噪声”。在无法回避噪声的世界里，品牌如何穿越噪声？
核心是聚焦差异化价值，通过可见度非常高的中心化媒介以高频的方式引爆品牌，以足够的能量场和冲击波穿越噪声。