消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 九 )

相应地，行业二三线品牌往往出现在二三流媒体，消费者也会在内心把他们归到二三线品牌的阵营中。随着广告费的流逝，这些品牌反而离想要建立的优势认知渐行渐远。
068本世纪最大谜题之一：衡量品牌传播的KPI到底是什么？
务实的老板们大多会将KPI着眼点放在清晰的获客上，这也成为了一个通病：KPI替代了品牌的实效增长成为了企业追逐的绩效目标，即所谓的“KPI短视症”，忽视了真正需要创造的品牌价值，没有品牌价值的累积就没有护城河，当模仿者开始打价格战时，你的利润和KPI很快就被打下来了！
凯度BrandZ?通过360次TMROI总营销投资回报率（Total Marketing Revenue of Investment）研究证实——在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。

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长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。
品牌广告见效真的“慢”么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的“血脑屏障”，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成“品牌资产”，才会给你那70%的销量回报。
069新消费品牌前几年通过线上推广、社交种草，吃到了第一波流量红利。
这种“货找人”的经营模式——要靠KOL、流量广告拉消费者来买，这导致只有投流量才有成交，没投就没有成交。随着赛道中的竞争对手增加，流量价格水涨船高，最终困在了流量里，看不到未来，但是又无法停止。
新消费要从“货找人”变成“人找货”——更多顾客产生需求时能想起你。
品牌引爆带来销量增长的同时，还带来了主动搜索和源源不断的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客成本大幅下降！
070很多企业搞不明白“企业视角”和“顾客视角”，从企业视角看，每个产品都是企业的生命，都希望把产品的全部优点告诉顾客，但可能对顾客来说，你的优势可有可无，从顾客视角中选择你往往只是一个简单的理由。
奔驰是豪华尊贵，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，法拉利是速度。
你能够在用户中留下一个词一句话就够了，品牌要忌贪，想说越多越容易失败！
071过去二十年来品牌引爆通常有三个路径。

融入和开创社会重大事件和重大话题（例如李宁纽约时装周引爆中国李宁）
融入社会重大娱乐和赛事（头部综艺和赛事冠名，例如安慕希冠名跑男、加多宝中国好声音）
融入消费者最日常的生活空间像社区、写字楼（例如妙可蓝多、元气森林等）

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072品牌营销就像发信号，信号不强则信号无效。
信号要强：选择高势能媒介，能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家所看到听到，穿越消费者的血脑屏障，进入消费者的心智。
覆盖要广：不能只讲精准打击，要广覆盖全部消费者如决策者、购买者、使用者、传播者等。要形成广泛的社会共识和社会场能。
073产品容易被模仿，差异化的品牌认知一旦进入心智不容易被模仿。
你可以模仿可口可乐的产品，但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。往往在盲测中取胜的公司，当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。