汽车行业|数字化对车企转型意味着什么( 二 )

数字化“万里长征”才刚起步

汽车业从未像如今这样，处在各种新技术变革的交汇点，AI、大数据、云计算、IoT等技术正在深入改变汽车和出行领域。车企在客户数字化生存程度越来越高的拉力，以及解决方案供应商技术日趋成熟的推力下，或是主动革新，或是被动突围，在这场数字化浪潮中逐浪而行。
作为汽车业数字化营销进程的推动者和践行者，张椿琳向《中国汽车报》采访人员分享了其感受到的车企对数字化态度的变化：从口头上，车企对于数字化的重视程度一如既往地高，但令人欣慰的是从去年开始，很多企业已从观望变为“真金白银”地投入。
几年前，车企虽认同并高度关注数字化的方向，但碍于“心里没底”、不想做“小白鼠”等心态，一直在观望先锋探索者的进展，以便快速跟进或避免踩坑。在这方面，BBA（奔驰、宝马、奥迪）和自主品牌均是积极尝试的典范，并取得了局部性成果，当然经验教训也收获不少。

文章插图

上海数策软件股份有限公司合伙人王海介绍称，纵观近两年，车企在数字化方面主要做了四件事：第一，重构DMS系统；第二，引入业务中台，重构2B和2C端的App、抖音矩阵、微信矩阵等，尝试进行社区与用户运营；第三，搭建CDP（客户数据中台）；第四，提升BI（商业智能）能力，目前很多车企高层开始利用报表指导经营决策，以及管理自己的区域经销商。
具体到企业，去年，吉利推出首个为全行业提供数字化转型服务的工业互联网平台——吉利工业互联网平台（Geega）。长城汽车建立了企业数字化中心和产品数字化中心，成立汽车业的第一个产品经理中心和第一个用户评估中心，以创造最终的用户体验并大胆使用创新人才。
蔚来汽车以数字化为支撑，深谙用户运营之道，将服务做成企业的产品之一，把用户运营打造成为品牌最深的“护城河”，老客户的转介绍比例高达50％。理想汽车通过对谷歌OKR（目标与关键成果）系统的克隆、优化、升级，实现了工业组织数字化，最终实现销售的势如破竹。
如果把数字化之路比喻成红军进行的两万五千里长征，张椿琳认为，汽车业在这方面才刚起步，还未走出起点江西。在这个过程中，如果要给各类车企的数字化推进情况排座次，从高到低则依次是造车新势力、头部民营车企以及包括传统国企和合资企业在内的传统车企。

数字化高楼要稳打“地基”

数字化转型的目的在于提质增效。对于车企而言，数字化营销的转型重点在于能否提高服务水平、降低成本，而不是为数字化而数字化。
张椿琳指出，做好数字化首先要打好“地基”，包括四个方面，一是真实准确的数据采集。以电话营销环节为例，以前，经销商与客户的沟通以及客户的反馈，是靠电话专员事后记录，存在信息的遗漏和失真问题，而数字化就是要做到沟通留痕，保证信息采集的真实准确，这也是后续数字化工作开展的基础。
二是合法合规，数字化必然涉及诸多客户信息，怎样的信息采集、营销手段和数据运用不侵犯客户权益，需要有明确的法律法规界定，车企才能放开手脚大干一场。
三是行业内的数据确权，车企与经销商、代理商、服务提供商等合作伙伴之间存在利益博弈，有博弈就会滋生数据造假的空间，即使在AI等技术手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明确数据管辖权，才能让数字化技术大规模推广。