汽车行业|数字化对车企转型意味着什么( 三 )

四是人才。制约汽车企业数字化转型的关键因素是人，准确地说是领导力。数字化转型是目前车企最核心的业务。转型是痛苦的、漫长的、投入巨大的，所以高层领导需要率先垂范，带领大家走出舒适区，并坚定地执行下去。传统国有车企在数字化转型方面步伐偏慢，就与其体制原因导致引入数字化人才受限有关。
在张椿琳看来，在打好数字化“地基”后，车企的数字化转型应集中于“一横一纵”。所谓“一横”指的是，从数字化广告、销售线索管理、订单转化及交付、售后服务、客户反馈、最后指导设计与生产整个闭环的客户旅程；“一纵”指的是，用数字化手段准确度量客户体验。看车、购车、提车、开车等很大一部分与车有关的体验都在线下进行，只有用数字化手段对客户体验进行准确评估，才能进一步优化，这也是很多车企数字营销效果不佳的困境所在。

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避免陷入“唯销量论”误区

正如长城汽车董事长魏建军谈到企业生存之道时，发出了“最大的危机是没有危机感”的感慨。这两年，越来越多的车企正在用实际行动，对抗未来汽车业不确定的危机感。
2019年，宝马集团在全球成立的第一家数字化公司——领悦，核心任务是推动集团在中国的全渠道营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化建设，打造线上线下无缝连接的数字化体验。一年多过去了，由领悦和宝马中国研发团队共同开发的My BMW App总用户数已突破300万。
2020年，上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销部执行总监张亮接管名爵品牌营销工作，全面负责名爵品牌的销售、市场及公关等工作。2021年，“眼里全是数据，心里全是客户”的数字化专家郭永锋，从幕后走到台前，接棒一汽-大众销售公司总经理。数字化人才出任销售公司主要负责人开创先河，车企对数字化的重视程度不言而喻。
对于如何构建数字化的美丽新世界，汽车行业尚未有共识，但一些实践总结出的经验值得引以为戒。张椿琳指出，第一，数字化是一场自上而下、由内而外的变革，是整个企业、整个链条的改造，不应该由IT部门牵头，也不要完全寄希望于车企的销售公司；第二，不要低估数据失真对数字化进程的破坏力；第三，车企还应避免陷入一种误区，即很多车企常提到的“数字化战略”和“数字化系统”。
张椿琳认为，数字化既不是战略也不是系统，车企目前要做出的调整本质上是一种运营管理模式的变革，而数字化其实是配角，是匹配新型业务管理模式的工具。王海则补充，销量不是检验数字化效果的惟一标准，用户满意度、转介绍率、口碑、客户互动友好度也是数字化成果的重要体现。

文：郝文丽编辑：焦玥版式：王琨

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