冰激淋|咖啡、冰淇淋、便利店，蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗？( 二 )

通过“幸运咖”的官网看到，其命运的转变发生在2019年9月。蜜雪冰城的另一创始人张红甫加盟“幸运咖”项目，带队组建团队。不仅带着“幸运咖”升级管理、研发、采购、物流等体系，还拉来了打造出蜜雪冰城洗脑歌的“最贵营销公司”华与华，对幸运咖进行了大刀阔斧的“变革”。
【冰激淋|咖啡、冰淇淋、便利店，蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗？】首先是更换logo，“幸运咖”原来的logo是小蓝杯，在众多咖啡品牌中并不出众。如今换成了一个戴墨镜的扑克牌“king”，形象更立体，也更贴合品牌名。
其次是调整价格策略。张红甫来了之后，沿用蜜雪冰城的定价策略——“低价”，将咖啡的价格定在5-15元。但“幸运咖”走的路子是“价低不廉价”，根据“幸运咖”官网的介绍，其咖啡都是现磨咖啡，而且选用的是来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国的咖啡豆。

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幸运咖门店，图源幸运咖官网
经过了这一轮调整，“幸运咖”也迎来了大爆发。据餐饮垂直媒体咖门报道，2022年，幸运咖门店数量正式突破500家，整体门店盈利良好，其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。
当然，并不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功，目前来看极拉图冰淇淋就没这么幸运了。根据窄门餐眼的数据，截止2021年9月6日，极拉图拥有门店19家。可见其还处于探索商业模式阶段，并没有大规模扩张。
通过企查查显示，“极拉图”隶属于河南爱彼家餐饮管理有限公司，注册资本2800万人民币，法定代表人李增辉，蜜雪冰城为大股东，控股比例高达85.71%。
在不断打造新品牌的同时，蜜雪冰城还在深入相关供应链体系。2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人吴飞翔。雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。从企查查看到，雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。
从奶茶、便利店到咖啡，再到冰激淋，显然蜜雪冰城并不满足于茶饮领域的“雪王”称号，它有更大的“野心”，蜜雪冰城想要的是拥有自己的消费宇宙。
02 下沉还是高端？
蜜雪冰城子品牌们选择各不相同
投资里讲究“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，蜜雪冰城的商业哲学同样如此。
虽然蜜雪冰城已经取得了一定的成功，但张氏兄弟希望把生意做得更“多样化”，所以才有了幸运咖、极拉图、芙鹿家等品牌。这些品牌门店在各自的领域里也都有“对标者”。
从芙鹿家的门店logo、店内装潢可以看到，主要以橙色、红色、深蓝色为主，英文名“FULU MART”明显对标全家便利店的“Family Mart”。芙鹿家还向7-Eleven学习，在门店提供卫生间、文档照片打印等服务。
据零售商业财经报道，商品方面，芙鹿家标准店SKU达3000种以上、BOX门店SKU达1500种以上。在芙鹿家便利店，消费者不仅可以买到普通产品，也可以买到关东煮、三明治等还有芙鹿家自有的精酿啤酒、矿泉水等产品。
与全家、7-Eleven便利店把目标客户定为追求高品质的白领群体不同，芙鹿家的主要目标客户是年轻人、学生党，因此芙鹿家也沿袭了蜜雪冰城的“低价”路线。
从各处细节中可以看到，芙鹿家“身上”隐隐约约浮现着全家、7-Eleven、罗森等较为成功的“便利店玩家”的身影。

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在蜜雪冰城的体系里，走相似路线的还有主打现磨咖啡的“幸运咖”。正如上文所述，最开始的“幸运咖”在市场中并不“显眼”，是后来张红甫加盟项目并组建团队才开始有所改变。