冰激淋|咖啡、冰淇淋、便利店，蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗？( 三 )

根据“幸运咖”的菜单显示，店内销售的咖啡定价在5-15元之间，最便宜的轻乳拿铁5元，加浓现磨拿铁12元，这在咖啡行业里算什么档次？一杯星巴克咖啡定价20-40元，定位中低端的瑞幸客单价也要10-20元，即便是便利店里销售的瓶装即饮雀巢咖啡也要5-6元，“幸运咖”这个定价可以说是“毫无档次”。
熟悉的配方，熟悉的套路。“幸运咖”的定价策略和蜜雪冰城如出一辙，很明显其目标客户不是一二线城市的小资白领，而是下沉市场的小镇青年。
那幸运咖有没有“拿下”小镇青年呢？
据咖门报道，幸运咖总经理邱腾宇透露：“焦作的一家店，元旦假期第一天营业额突破1.6万，出杯量1500+，洛阳、南阳等地的县城店，营业额也全部过万。”
尽管数据量不多，但也可说明幸运咖的低价策略在下沉市场还算受欢迎。
如今幸运咖甚至还有“模仿者”。在沈阳，有一家和幸运咖类似的“干咖人”咖啡，整体装潢也是以红色和白色为主，logo是一个冲咖啡的大叔，美式卖5元一杯，同样用上了低价策略。
当然，蜜雪冰城也不想一直被低价标签束缚，其也把目光瞄准了高端市场。
2021年5月，蜜雪冰城加入李增辉创办的高端冰激淋品牌极拉图，持股比例60%。同年9月，蜜雪冰城追加投资，持股比例增至85.7143%。
有趣的是，李增辉原本想进军茶饮市场，但却被蜜雪冰城创始人张红超“说服”，转而投入高端冰激淋市场。而极拉图这一名称也和蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店的音译十分相似。

文章插图

极拉图冰淇淋，图源极拉图官方微博
定位上，极拉图对标的是DQ冰淇淋，在口味上，极拉图进行了不少创新尝试。根据国内市场的变化，极拉图推出了如茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等新口味的冰激淋。
不过蜜雪冰城在高端市场终究只能算是“小白”，当前还没能带领极拉图“打下自己的江山”。
据窄门餐眼的数据，截止2021年9月6日，极拉图仅拥有19家门店，其中大部分为直营店，少部分为特许经营门店，目前这些直营店客单价大概在26元左右。
虽然李增辉表示未来要在各大城市拓展高端商场店，但他却率先宣布开放“街边店”加盟模式，街边店主打“低价”理念，延续了蜜雪冰城一贯的风格。
据红餐网报道，街边店将有4-6种口味，以一款特殊口味为主打，但不会沿用商场店的口味。此外，价格也走了下沉风，单球价格为6元，双球为10元。
可见，蜜雪冰城擅长的还是低价策略，在高端化之路上还有很长的路要走。
03 蜜雪冰城的消费宇宙能成吗？
蜜雪冰城的商业版图虽然越做越大，可是这些子品牌在各自领域都有强劲的竞争对手，比如咖啡有星巴克、瑞幸等，便利店有全家、7-Eleven、罗森等，冰淇淋也有DQ之类的品牌，蜜雪冰城这些子品牌想要成功实现突围需要面临很多竞争。
咖啡虽然是“外来”产品，但自进入我国市场以来就以“小资”的腔调迅速占领各大办公楼和商场。《中国现磨咖啡白皮书》显示，我国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，一二线城市咖啡馆数量占比75%，三线以下城市的精品咖啡馆占比不到1%。
随着小镇青年的消费升级，咖啡也快速打开三线以下城市的市场。在过去，下沉市场主要以便利店瓶装咖啡、速溶咖啡为主，如今县镇市场对咖啡的“消费品味”正在提高，手磨咖啡的需求量也越来越大。在这样的背景下，幸运咖其实有望在县镇市场带火手磨咖啡。