没有薇娅李佳琦，品牌们的这个618还好吗？( 三 )

第二、超级头部主播的“全网最低价”的品牌损益值多少？
消费者之所以选择第三方主播直播间，其核心一方面是主播优秀的选品，另一方面则是大力度的“优惠” 。因此很多品牌为了挤进薇娅李佳琪的直播间，不断压低价格，让渡议价权，有的品牌甚至直接“赔本赚吆喝” 。
我们了解到，一家2020年成立的新品牌，当年一整年砸钱做直播干了5000万元的销售业绩，结果还亏损3000万。 2021年，这个品牌继续砸钱做直播，到年底一盘存，业绩不但没增长，亏损反而更多。
主播对品牌的压价，甚至出现在一些知名大品牌身上。
2019年双十一，李佳琦突然取消了原定要直播的百雀羚产品。李佳琦当时给的理由就是， “我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就算了，以后合作靠缘分。 ”
2021年双十一，李佳琦同样在直播间喊话称：“品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）最低价定住了，不要因为KPI没有完成就在双11放大额优惠券，对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。 ”
同样在去年双十一期间，在主播直播间预售价429元的一款欧莱雅安瓶面膜，在品牌官方直播间却仅要257元，最终引得李佳琦和薇娅双方发布声明，称因巴黎欧莱雅面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
一位美妆行业专业人士就对我们表示， “很多品牌其实也是没有办法，被迫价格‘卷’起来。抛弃品牌价值，当作工业品来销售。 ”
所以，新锐品牌在选择进入超级头部主播打响知名度的同时，也要考量一下自身资金实力的厚度，能否支撑这样的“优惠”力度。
“挟流量以令诸侯”效应失灵如今，回过头来看这个没有薇娅李佳琦这些超级头部主播的618 ，我们能更加理性地看待当前品牌方和带货主播之间的关系。在品牌方面前，主播们“挟流量以令诸侯”的效应在逐渐失灵。
去年双十一期间，薇娅李佳琪直播间发生的欧莱雅优惠力度事件，对品牌们来说，或许就已经是一个很好的警示和提醒。它让品牌方意识到，品牌的定价更多应该来自于长期耕耘产品的品牌本身，而不是一次售卖的主播。
而对于消费者而言，持续的超级头部主播效应失灵，也意味着消费者不必再去第三方主播直播间，在品牌自营直播间和官方旗舰店，也能享受到“全网最低价” 。
在网红带货主播频繁翻车，同时品牌不再愿意支付高昂的坑位、佣金费用和价格让利的背景下，不少品牌方和平台都在主推品牌自营直播和中尾部主播。
据聚美丽和解数咨询联合提供的数据来看，今年618期间天猫美妆类目榜单前十品牌与去年相比，基本实现了增长。

文章图片
来源：聚美丽
这个趋势也在很大程度上说明，没有了超头部主播的助力，品牌依靠自己的声量和营销模式，依然可以活的很好。
据我们观察和了解，今年618不少品牌自播间都承担起旗下产品的重要销售渠道，加大优惠力度、增加直播时长、IP项目和达人种草视频承接跳转设置等，以降低对头部主播的依赖，扩建品牌自己的私域流量池，增加用户粘性。
林清轩抖音快手电商负责人宋明哲认为，达人带货时代已经转变成品牌自播时代，自2021年下半年开始，很多品牌都开启了自播。
为了跟上618的大促节奏，早在今年4月，林清轩就已经将货盘、主播架构、活动提报等工作准备完毕。进入5月，由19人组成的直播团队已配备了全套直播设备，确保在天猫与抖音的直播能顺利完成。目前，品牌自播占比逐步达到了60% ，剩下40%才是达人带货。