广告主|移动社交还能有什么新东西吗？

编者按：本文来自微信公众号互联网怪盗团（ID：TMTphantom），创业邦经授权转载。
提起移动社交类的APP，你首先想到的是什么？在一般人看来，在这个领域活跃的APP并不多，无非就是：熟人社交领域的微信+QQ；企业协同领域的钉钉、飞书、企业微信；再加上残存一些社交功能的陌陌、微博等内容平台。还有呢？很少有人能想起更多名字了吧？
在大部分人心目中，移动社交的战局早已尘埃落定，剩下的只是一些无足轻重的碎片市场。但事实上并非如此，巨量算数发布的《中国移动社交营销发展白皮书2021》显示，在新内容形式和新技术的推动之下，移动社交又迎来了一个百花齐放的高潮期，移动社交市场年轻化、垂直化的趋势正在日益凸显，至少出现了以下几种新兴品类：

视频社交，包括爱聊、伊对、画音等；
语音社交，包括声洞、伴伴、赫兹等；
语音陪玩，这是2018年以来崛起速度最快的社交垂类之一，已经出现了比心、Hello、TT语音等多个独角兽APP；
在线同屏看视频，非常适合异地恋情侣或好基友线上聚会，包括微光、Bind等。

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2021年，随着Roblox的上市，“元宇宙”(Metaverse)成为了资本市场热捧的新概念。在现阶段，元宇宙 = 开放世界游戏 + 社交，社交是其中不可或缺的一环。可以想象，元宇宙概念的走红，将促使国内涌现出更多的移动社交应用，已有的社交平台也可以通过元宇宙寻找新的增长点。移动社交的盛宴不但没有结束，甚至可以说才刚开始。
01 大水漫灌的买量时代结束
各种新型社交模式的大行其道，归根结底显示的是Z世代人群的个性化、去中心化社交需求。例如，语音社交、语音陪玩APP的用户绝大部分是30岁以下的年轻人；基于内容和兴趣的新型婚恋APP，也明显比老一代的“相亲APP”更符合年轻人的口味。这个趋势在短期内不会扭转，所以对新型社交模式的需求也不会下降。

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不过，无论是已经初具规模的移动社交独角兽，还是正在入局的创业者，都必须面对一个残酷的事实：在移动流量红利耗竭的今天，获客越来越难，营销成本是一个大问题。巨量算数的调研显示，75%的社交类广告主希望能控制流量成本。
对于社交类APP（以及所有新兴垂类APP）而言，目前最大的挑战是：如何以可接受的成本（即较高的ROI），获取符合自身调性的长线用户。大水漫灌式的买量时代已经结束了，用户看到广告就随手点击下载的时代也结束了。不做营销，就没有增长；盲目做营销，则没有高质量的增长。现在的投资人也比以前精明多了，不会仅仅依靠用户增长数据去判断公司价值；他们会非常认真地考察用户黏性、用户活跃度、LTV等指标，以排除那些低质量的“增长陷阱”。
02 品牌广告、效果广告日趋融合
准确地说，最近几年，任何行业、任何产品的在线营销都站在一个变革的新关口。无论什么类型的广告主，都或多或少地感受到了变革的压力：

首先是品效合一，广告主不但希望营销投放能够带来立竿见影的效果（对移动APP而言就是新增用户），也希望它能够同时提升品牌的长期价值。以前，“品牌广告”和“效果广告”在很大程度上是割裂的，由不同素材、不同渠道去承担；现在，二者融合的趋势越来越明显。
其次是内容与传播合一，例如KOL营销，就是既借助KOL的内容生产能力，又借助他们自身的巨大传播能力；对网络综艺、跨年晚会等热门节目的赞助，也有类似的用意。
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