用户|被广告驯化的互联网( 二 )

而羊毛出在羊身上，没有广告，那么最重要的收费机制就是会员，你能想象单次搜索需要付费，微信发语音消息需要包月会员的日子吗？
那恐怕是比广告更灾难的存在。
2.2 被驯化的互联网用户相较于互联网广告与互联网规模本身的高速增长，单次广告的展现效果几乎每年都在呈现下跌趋势。
在移动互联网迅猛发展的年代，互联网广告乘着用户规模不断提升的东风，也发展的如火如荼，但随着用户对广告认知的加深，广告的单次展示效果其实是不断下跌的。
说到底，目前广告和用户之间是“强买强卖”的关系，为了促进用户点击，广告也越来越原生化，和本身提供的内容更加相似，诱导用户进行点击触达，而随着互联网广告不断增加，且用户无法自主选择什么时候什么位置展示广告，人们对互联网广告抗性也越发的高涨，点击率、阅读量过山车式的下滑。
一个很清晰的变化是当下展示“广告”标识的内容，其ctr不断下跌，很难想象这个数据在几年之前，因为大多数用户对于广告内容没有认知，其实ctr并无过于明显的差异，而到今天，据笔者了解到，社区类产品的内容ctr和广告ctr差距甚至可以达到百倍以上。
用户总是用脚投票，不能选择是否看到广告，但可以选择是否进行主动点击行为，我们可以认为被广告洗礼过的用户，逐渐被驯化成“只看不点”的白嫖用户，甚至人的注意力在看到广告内容时可以快速决策，减少注意力的分配，导致广告主的这次广告展示机会被浪费。
如何更精准地做广告推荐，如何诱导用户进行点击消费，这也是效果广告面临的一大难题。
3 硬广可以被消灭吗？3.1 依旧上扬的互联网广告规模据QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿，相比2019年、2018年，保持了较快增长，尤其是互联网广告，凭借PC、移动互联网的月活用户规模、用户月人均单日使用时长的保持稳定增长，广告规模基础扎实，预计2021年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破6000亿。【参考：https://36kr.com/p/1189682000890114】

文章插图
2018-2022年中国互联网广告市场规模变化图
而从上图也可以清晰地看出，作为一门极度追求注意力的生意，哪里有注意力，广告投放就往哪去，最近几年随着移动端抢占了大部分的用户时长，投放已经从PC全面转向移动端和OTT智能硬件，这种趋势是不可逆的。
3.2 硬广在效果广告中还有价值吗？硬广可以粗略理解为内容主体即广告，带有广告标识的一种广告类型。
在品牌广告中，硬广依然有其独特的价值，但在效果广告中，硬广的价值正在不断降低。
我们细想一下，其实硬广的优势主要在于“直给”，就是赤裸裸地告诉用户，有这么个东西，你有没有兴趣，如果有请点击下单，而在效果广告中，这种直给只有在用户特别精准、场景特别精准的情境下，用户才不会产生反感情绪，能够被快速转化。
而更多时候，用户是并不知道自己想要什么的，这种购买决策情境的构造，依赖前置内容的铺垫，内容营销的形式就具有了其得天独厚的优势。用户心智的养成、用户购买情境的搭建，都由内容营销中的内容承接，通过软文将用户引入到特定情境中，再附带广告，用户转化的提升是非常明显的。
而如果没有前置这些铺垫，硬广就会显得很生硬，纵然相比内容营销，其转化链条更短，但相较于转化率的大幅度提升，链条变长就显得无足轻重了。