多特蒙德|虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？( 二 )

那么赛场上的广告如何实现精细化运营，我们可以参考互联网线上广告的发展史。
互联网线上广告过去的形式为“合约广告”，以合同的形式将固定的广告位按照独占时间来进行收费，采用的是CPT（Cost Per Time，展示时长计费），但一个口红的广告只能针对爱美的女性，所以CPT广告形式存在着转换率低的问题。这使得根据用户，年龄、性别、地域、收入等个人信息、定制化配送的“定向广告”随后出现。
“定向广告”是针对不同属性的用户推送内容不同的广告，通过“广告位+人群”以CPM（Cost Per Mile，千次展示结算）计费模式。让访问网站的高收入男性用户看到豪车、钟表相关广告，而白领女性用户则看到美妆、减肥这类信息，让广告主的投放更精准，降低无效损耗。

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2020-21赛季欧洲足球广告赞助商TOP10——《太阳报》
赛场广告目前仍是CPT的“合约广告”形式，以英超、西甲举例，全球170多个国家会在周末转播这两大联赛，像阿联酋航空（Emirates）以8600万英镑分别赞助了皇家马德里队与阿森纳队，在中国皇马球迷人数据统计就有1.27亿，而阿航只有7条航线在中国提供服务，一名中国球迷可能这辈子都不会享受一次阿联酋航空公司的服务。
DBR技术的广泛使用则是让赛场广告完成从CPT模式到CPM模式的进化。

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“平行时空”成为现实
西甲联赛巴萨罗那的一场比赛中，通过DBR技术，让角球区的广告牌在同一时刻，分别向亚洲、美洲、欧洲以及本地的4个直播信号分别播放了4个不同的广告商的广告。

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通过DBR技术展示不同文字内容的巴克莱银行广告
DBR技术还能让同一个广告针对不同地区，实现广告语言文字、内容的差异性呈现。英超联赛曼城主场广告牌，巴克莱银行针对美洲、亚洲、欧洲、其余地区分别用不同的文字和广告语宣传他们的品牌，一次投入，面面俱到的尊重了每个地区的用户观众，一个字，绝！
金主爸爸们依靠DBR技术获得了更优秀的投放效应，对于俱乐部和赛场广告代理商来说，过去一个广告位一个时段，只能销售给一家赞助商，但现在可以同时销售给多家赞助商，完全颠覆了过去的体育营销的模式和方法。
通过整理各个球场上虚拟广告投放对球队收益提升的数据，Supponnor市场总监声称，DBR技术的运用，足够让一支球队或俱乐部在球场广告中的收益提升180%-210%。
应用场景：不止足球，不止欧洲DBR黑科技的兴起不止是在足球赛场上，如今北美各大体育联赛中，虚拟广告的应用已经非常普遍。而不同于足球赛场的场边广告牌，NBA、NCAA赛场上虚拟广告还直接出现在比赛的场地上。

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哈尔滨啤酒在NBA赛场上的虚拟广告
NBA转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示，虚拟广告不需要实体安装，减少了广告成本的投入，联盟计划在未来实现一场比赛直播中能找到8个不同的场地广告赞助商，是现有赞助商数量的4倍，“目前很多球队希望在自己的球馆里也引进虚拟广告。”
NBA合作商Vizrt同时也是全球最大的电视广播行业虚拟技术供应商，体育赛事虚拟广告制作业务其实也是在最近5年才得到发展。根据Virzt公司CEO Michael Hallen的介绍，美国和欧洲是目前业务投入的重点区域，亚洲市场则将在未来几年慢慢布局。
这也就解释了为什么中国各大联赛还没有虚拟广告的登场，“虚拟广告”作为近几年火热的虚拟现实技术应用中的一项，还处于试运营起步阶段，欧美的市场还未吃透呢，亚洲市场还要再等等。