蜜雪冰城|从茶饮品牌看IP角色的三大门派（1）——“剑宗”之蜜雪冰城( 二 )

内容化（初心、梦想、故事……）
场景化（生活场景、职场场景、娱乐场景……）
世界观化（价值观、人生观、世界观……）
文化符号化（主流文化标签，亚文化标签，新兴文化标签……）

特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虚拟）与数字时代融合为「IP角色」：一个拥有独立人格、思想、行为和世界观，一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。
Avatar角色这个词，最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。——《2019-2020 设计趋势：Avatar角色篇》
就品牌来说，从IP形象到「IP角色」的升维，是一种从静态告知到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌独立打造到用户共建的模式创新，本质上，是从品牌思维到用户思维的跨越。
以这个角度，蜜雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马，尽管有很多内容、很多场景、很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。

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品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虚拟等，以「IP角色」这一新物种的线索重新串联与审视，借中国茶饮三大品牌：蜜雪冰城、茶颜悦色、和喜茶，聊聊IP角色的三大门派，辨析IP角色可能的未来。
IP角色的三大门派：

“剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”的蜜雪冰城
“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”的茶颜悦色
“无剑无招”：灵魂派——“我心由己不由天，万物皆可拈为剑”的喜茶

二、“剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”！起点：“剑宗”一般由一个IP吉祥物（卡通）切入，并且默认为IP形象=卡通吉祥物=超级符号。
超级符号派，就是找到一个人人都能够理解，看得懂的公共符号，然后将其IP化、占有化，私有化，而核心目的就是识别。
超级符号3种类型：自然符号，文化符号，社会公共符号。
需要了解的是，这种超级符号不限于视觉，还包括超级语言（广告语）、听觉（音乐/歌曲）、味觉、嗅觉、触觉等。
1. 代表品牌：蜜雪冰城&雪人

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首先，找到合适公共符号加以抢占。
蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，“雪人”+“自由女神”形象，火炬变成了雪糕。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这就是华与华代表超级符号派最常用方法。
其次，为这个IP形象赋予一定的情感。
蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。
最后，以各种形式出现在用户面前，反复强调，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。
备注：这一派已经被华与华玩的炉火纯青，且理论清晰，方法明确，需要了解请参见华与华的《超级符号就是超级创意》。
2. 代表广告公司：叶茂中与华与华。早年，叶茂中曾以超级符号铸就了无数经典IP，叶茂中的帽子，真功夫的李小龙，361的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……