蜜雪冰城|从茶饮品牌看IP角色的三大门派（1）——“剑宗”之蜜雪冰城( 三 )

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遗憾的是，叶茂中没有将其系统化，走向了「冲突」。
后来，华与华将超级符号做到了极致，并成为其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的猫头鹰、汉庭的白马、葵花药业的小葵花…….
不过，华与华的超级符号没有与时俱进，在数字营销和价值创新上挖掘不足，面对新消费人群沟通乏力。
以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”为例，早在1年半前就已经投入使用，并在其终端反复播放洗脑，却始终没有成势。
此次出圈，与其说是超级符号的作用，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值（社交价值+体验价值+表达价值）。
3. 超级符号派的优势和问题超级符号派，容易上手，一个IP形象即可闯荡天下，面对传统市场和五环以外的人群极易出现效果。
问题是，信息炸裂的时代，碎片化的圈层，消费为“人设”、为“悦己”、为“社交”的Z世代，超级符号的IP形象已经很难出圈。
因为，品牌IP形象抢占再具影响力和价值的公共符号，一般都不可能成为超级符号，除非大力度费用加持。
试想一下：

天猫的猫、京东的狗、国美的狮子、美团的袋鼠、盒马的河马；
海尔的兄弟、麦当劳的小丑、肯德基的爷爷；
米其林的轮胎、蜜雪冰城的雪人。

没有长期坚持和巨额投入，哪能成为今天的超级符号。
即使成为超级符号，却依旧无所作为。
而那些期望靠一个卡通吉祥物闯荡出圈，湮灭在时间中的品牌IP形象，又何止千千万万。
4. 超级符号派的未来可以预见的是，超级符号派在未来两到三年，还会是传统品牌，面对传统渠道和传统媒体的核心方法，但是伴随着数字全面渗透到生活中，数字原住民主导消费，这种模式成功难度越来越大。
所以，很多超级符号派代表品牌早在几年前，就开始向IP角色转化。
既有像三只松鼠赋予IP以人设，创造其故事，丰富其内容，也有像旺仔以跨界打开局面，创造各种击穿圈层和不同社交场景的营销事件。
既有肯德基爷爷变身雅痞大叔，赋予新的价值，也有麦当劳的开心姐姐，构建新的IP角色，与用户沟通互动。

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无论如何，剑宗的各大宗师们都在寻求突破——唯创新而已！
#专栏作家#品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！
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