半年亏6亿，为什么知乎还是不赚钱？

文章图片
作者｜何玥阳
编辑｜赵元
上市后的知乎在不断改变。
8月16日晚间，知乎发布了上市后的第二份财报，正在变好的的指标有月活、总收入等，比如第二季度月活户(MAU)达到9430万，同比增46.2% ，平均每月付费会员达到470万，同比增121.1% ，总收入6.384亿元，同比增长144.2% 。
也有一些指标正在变坏，比如第二季度净亏损3.211亿元，上半年的亏损超过去年全年，仍没有看到盈利的曙光。另外，今年上半年会员平均每月付费比2020年低4.6% ，和2019年相比更是下降了15.5% 。
价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。
上市前后，知乎沿袭了互联网早期的烧钱换规模打法，为了寻找第二增长点，在好物推荐、视频、直播等方向发力，但每个赛道上都有相对成熟的独角兽，他们是挡在知乎面前的一堵堵高墙。
01广告收入空间还有多大？
“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具” ，知乎的创始人周源曾这样说。
初心如此的知乎，成功吸引了李开复、张小龙、徐小平、王小川等众多大佬和各行业的精英入驻，提供了相当优质的内容，小众但精品。
两年后的2013年，知乎通过向公众开放注册，发展成了国内最大的综合性在线内容社区之一，积累的用户也有高学历、高收入、高消费的三高特征。
曾经的知乎，两耳不问窗外的热闹，任凭他百团大战、互联网金融、O2O们闹得再欢，我自守住内容社区的一方清净和纯净。
当时的知乎，也是资本的宠儿，一轮又一轮的融资，把知乎抬到了十字路口。手握优质流量，却不善加利用，任谁看了都觉得浪费。于是，内容社区和商业化的天平发生了倾斜，商业化就是知乎的答案。
2016年，知乎开始提供在线广告， 2018年推出付费内容， 2019年上半年推出盐选会员，商业化的路子越来越宽。
与之对应的是，用户体验慢慢变差，一个重要的原因是广告太多了。
市值榜8月16日在非会员的状态下测试了400条消息，广告位有53条，总体算下来的adload（广告加载率）是13.25% ，距离普遍认为的媒体新闻属性adload的上限15% ，还有一点距离。
这53条广告位的分布是前稀后密，前100条中尚能做到每10条一个广告位，而后面的，多数时间是比较有规律的每6条一个广告，所以从阅读感受上看，可以说已经没有增加广告位的空间了。
会员状态下，前100条里也有11条广告。
从数据上看，硬广也是真的后继乏力。今年Q2 ，知乎线上广告业务收入2.48亿元，同比增速为48.4% ，远低于集团整体144%的收入增速，占比进一步下滑至38.9% 。

文章图片
只靠硬广的知乎，和百度有什么区别？
2020年，知乎启动了一项内容商务解决方案，主要是通过“知+”这一内容营销工具实现。举个例子，知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，创作出的内容知乎将精准分发触达到用户，在此类信息中，知乎还可以提供商品的链接。
对知乎来说，这种营销方式更高级、高效，当然毛利率也更高；对投放广告的企业来说，能够收获更多冲动消费订单；但对用户来说，这种方式更隐秘，需要一双慧眼。