算法|短视频时代，TVC真的过时失效了吗？

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作者｜郭瑞灵
碎片化时代， “随看随滑”的短视频将消费者口味培养得越发刁钻。在重构的内容消费习惯下，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走” ，长达十多分钟的TVC广告，更是显得格格不入。
贺岁广告片的式微就是最直观的例子之一。早些年，每值春节之际，总会有几个出圈的广告贺岁大片引发关注和讨论，例如贾樟柯为苹果拍摄的《一个桶》、陈可辛拍摄的《三分钟》、张大鹏执导的《啥是佩琦》等等。
近年来能够刷屏的TVC越来越少。善于打造爆款的苹果今年所推出的《阿年》在腾讯视频的播放量只有2700万，远不及2020年播放量达到5800万的贺岁广告《女儿》；支付宝贺岁短片《望》、华为推出的《圆》没有激起多大的水花；今年5月方太携手代言人陈坤、周冬雨推出的大片《烈马》、天猫四十年理想生活等等TVC也都没有多大回响。
在很长的一段时间里， TVC其实一直都是品牌营销环节里的重要组成部分，担当着品牌建设、影响消费者心智的重任。而曝光度的降低，让TVC的影响力衰减，品牌TVC似乎真的是在“没落” 。
当“谁会去看广告片”的疑问被大众提及，品牌是时候去重新审视TVC了。
TVC真的没用了吗“广告一响，黄金万两。 ”
这句广告圈内广为流传的金句，可以明确印证TVC曾经对品牌主的重要价值——品牌主靠着内容品质不错的TVC ，就能轻松霸占消费者心智。
回顾过去，这样的案例并不少见。靠着“送礼就送脑白金”的洗脑广告片，脑白金从保健品行业的无名小卒，成为了年销售13亿元、连续16年蝉联保健品单品销量第一的知名品牌。作为饮用水行业里的“后来者” ，农夫山泉凭借“有点甜”的广告语，牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互联网时代，贺岁片《小猪佩奇过大年》也凭借先导片《啥是佩奇》卷起了病毒式传播。

《啥是佩琦》
一个TVC就显著提高品牌知名度和辨识度的年代正渐行渐远，当然这背后的原因不难理解——TVC似乎与这个“快”时代并不合拍。如今短视频成为最主流的媒介形式，据《2021中国网络视听发展研究报告》显示， 2020年短视频的用户规模达8.73亿，网民使用率已接近90% 。短平快的内容在重新驯化用户的内容消费习惯，用户越来越没有耐心将注意力与精力分配给时间较长的TVC广告。
除了时长，在内容层面，尽管TVC一直是强调制作精良、创意为王，但在多细分圈层的舆论大环境中，众口难调的问题其实使得大多数TVC很难唤起群体共鸣。
曝光度、播放完成率走低，使得众多品牌不得不反复斟酌TVC的真正价值。但TVC真到了该退出历史舞台的时候吗？
硬币总有正反两面。 TVC有其独特的媒介形式、内容类型、相对漫长的制作流程，故而在品牌营销策略中有着与短视频截然不同的职能。
必须承认的是，在讲述品牌故事、传承品牌理念、打造品牌形象上， TVC有一定的不可取代性。
由于内容时长更长， TVC所蕴含的信息量必然更大，因此也就有能力展现和探讨相对更深度的话题。并且相较于十几秒的短视频广告等， TVC时长的弹性较高，内容的多样性可以有充分体现。