听一位游戏公司老板说|「品效协同价值揭秘」｜如何实现用户破圈、转化提升双丰收

听一位游戏公司老板说，某些渠道的买量成本比前两年涨了十倍，简直难以置信！
随着互联网红利期消逝，广告主们开始面临增长瓶颈——提不动量了，单纯靠放开人群定向已经收效甚微。于是开始思考，怎么跳出当前局限，从整合营销的角度来解决问题？
对品牌而言，要增量，就必须在原有的潜在用户群体上实现大幅度“破圈” ，通俗地说，就是要成功地影响更多人的认知。这已经不是效果广告的范围了，而是属于和效果并行的品牌广告的范围。
也就是说，要想破局，需要同时使用品牌广告和效果广告两大武器，即需要“品效协同” 。
道理不难懂，但一直困扰业界的问题是，品效如何协同？品效协同后，能带来哪些说得清、看得见的价值？
最近，巨量引擎营销科学的探索给出答案。历时半年多，巨量引擎营销科学团队在大众消费、游戏、社交等10+行业做了大量实验，用增效度量的方法，为我们论证了品效协同的六大价值。
其中就包括我们今天要探索、拆解的主题——品效协同的两大核心价值：用户破圈与转化提升。
#01
存量时代的增长——用户破圈
面对越来越大的增长压力，品效协同是怎么帮助广告主实现用户破圈增长的？可以从两个角度出发——
双剑合璧，提升效果广告曝光触达率
“触达率”即一个广告投放后所能触达目标用户群体的比例。对于效果广告而言，目标用户的曝光触达率越高，同样的钱买到的目标人群更多——你的广告费花的就越值。
为了验证品牌广告加持下，效果广告触达率的变化，巨量营销科学团队用增效度量方法论进行科学验证。
将“是否有品牌广告曝光”作为唯一变量进行分析：
1、通过保证人群相似性的科学分流，得到品牌广告曝光组1000个用户和非曝光组（对照组）1000个用户，两组用户后续都有被效果广告曝光的可能性，理论上，在没有品牌广告曝光的情况下，两组用户后续被效果广告曝光的可能性是一样大的。
2、假如曝光组用户有100人也被效果广告曝光，而对照组只有60人被效果广告曝光，则品牌广告帮助效果广告多曝光了40人，触达率提升66% 。

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上图是某金融客户春节期间进行品牌曝光后，后续效果广告的UV触达率表现，曝光组提升了~32% 。
定点爆破，针对TA人群精准破圈
某游戏客户4月初5月末投放了品牌广告，下图为ios端效果展示：

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可以看出品效投放在不同人群上对转化率的提升也分高低，可以据此来决策重点TA人群破圈方向，其中转化率提升高的圈层作为破圈的重点关注人群。
此外，验证发现效果广告触达瓶颈前后，品效对不同人群的触达效果也不同，所以可以按需进行广告投放的人群圈选，帮助目标人群的精准突破。
以下为某游戏客户，长期投放效果广告，于某一天投放品牌广告，效果广告触达的主要人群数量显著提升。

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品牌广告大曝光后，主要人群提升率为94%-119% 。其中对核心TA增长的影响更加明显。
针对各类TA人群目标，不同的品效组合策略可精准定位人群破圈。
#02
广告主永恒的诉求——转化提升
除了人群破圈以外，提升转化也是广告主共同追求的一项目标。品效协同能从以下两个方面帮助广告主提升转化：