交易|私域营销：重构“人、货、场”

文章图片

私域营销：重构“人、货、场”
胡猛夫

企业家们比较关注“下一波红利渠道是什么” ，以便提前预判，做好准备，不至于错过红利周期。
这里，必须认清一个事实：增量时代褪去，存量时代到来。从2003年开始，电商行业的高速增长都是依靠网络购物人口红利的爆发，但如今这个增速不再。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计， 2019年网络消费增速降至15.6% ，而同年社会零售消费增长为8% ，两者逐渐趋同。
因此，电商的存量特征出现，此时，某个电商渠道的流量红利仅仅是从其他电商果道的流量迁移而已，或者说，仅是电商乐道内部的流量结构在变化，电商大盘的流量稀缺，将是一种常态。
因此，企业接下来的重点是“存量运营” ，关键是围绕“私城流量” ，重构企业的“人、货、场” 。如下图：

存量时代的“人” ，我们更加关注“私域流量运营”
2020年的新冠疫情导致线下门店难做，本质是流量的缺失，而不是需求缺失。需求一直都在，只是企业没有方法去链接需求。然而，那些早就开始筹备“私域流量”的企业却不受影响，用个人号、社群链接客户，对接需求，借助直播、拼团手段变现需求，得了不错的成绩，梦洁家纺就是如此。

梦洁家纺在2020年3月14日晚19点开始了4小时的“万人拼团抢工厂”直播活动。整场直播实现销售额2533万元，访问人次超过20万，线上订单超过25000单，创造梦洁官方小程序商城单日GMV破千万元的新成绩。
它的关键做法是：借助私域流量直播变现。梦洁家纺以覆盖全国的广大客户群体为基础，在活动前，联合全国经销商进行推广和引流，建立了3000个分级别、分区域的直播群，并在群中进行活动预热与规则解说。
社群的直播过程以“门店+导购”为中心，一边直播一边配合详细的活动图文进行答疑解惑，有效地帮助提高下单率与留存率。
因此，存量经营时代下，企业要从“观外”转向“观内” ，从“求外”转向“求内” ，相比于“外” ， “内”更容易“静、定、止” ，而后“善” 。
从现在起，企业一定要做好私域流量，用触点包围客户，并在每一个可控的触点上，留下转入私域流量池的“诱饵” 。这些触点包括线上和线下，店内和店外，客户购买和不购买。有了自己的私域流量，企业将不受制于外界不可控因素的变化，真正做到“得用户得天下” 。

存量时代的“货” ，从单一品类的商品销售到基于用生活细分场景的多品类销售
私域流量池中，开展多品类销售，可以主要从两方面考虑。
一是从用户体验角度考虑，能否“买得到、买得容易、买得开心是私域流量运营的关键。因此，单一品类难以满足用户某场景下的多元需求，一站式体验成为关键。比如：中石化瞄准了车主生活场景，以车主加油为关键触点，将用户导入APP为主体的私域流量池中，并获得了对车主人群的掌控。
在2020年疫情期间，它快速反应，开展生鲜商品的销售工作，解决了居民生活难题，也带动了自身增收。它的做法一句话概括之：“切分用户场景、打造用户入口、建立私域运营、开展多元变现。 ”
二是从运营成本角度考虑，某些企业的商品消费频率低、客单价高，单一的变现手段让私域流量运营的工作入不敷出，因此需要引入高频、刚需、低价的产品做补充，建立产品矩阵，这样才能将私域流量更大范围变现。