双十一|观察阿里之变，双11是最佳窗口( 二 )

难的如何帮助商家触达新的客户，优化新品研发，真正实现品牌价值的增长，这些才是双11这样的大促节点真正价值。今年双11 ，显然阿里希望把更多精力用在“质量” ，而非“数量”上。
02
大促最大的商业意义
这两年很多人讨论，双11的味道是不是淡了，其实这背后是一个核心问题，双11这样的大促真正意义是什么？
在我看来，双11这样的大促最大意义是三个字， “确定性” 。
从消费者视角看，购物追求的是便宜、欢乐，是心愿的满足。但是要实现这种欢乐，在商家端来看，却是一系列从生产、研发、营销、支付、物流等等复杂环节的集合。每个环节都缺一不可，出了问题，轻则假冒伪劣、邮件丢失，严重的可能引发纠纷。
这些年直播电商兴起，很多人在讨论直播是否能取代大促的问题，其实直播能够发展起来，背后也是需要依靠的也是一整套商业逻辑和技术支撑，绝不仅仅是几个前台主播那么简单。
以算法为核心的视频平台做直播带货最大的问题是，形成不了稳定的预期。商品的销售爆发很多程度上取决于平台公域流量的推送。商家每一天都盼着爆单，但却不敢随便备货，可一旦爆单，又会出现备货不足的情况，商家在这里提心吊胆、疲于奔命。
这其实是一对天生矛盾，一方面，商家对“爆单”是有期待的，下单的多了，他们能触达的消费者就多了。但另一方面，商家也害怕不可控的爆单，这会造成消费者体验的下降，最终会使品牌形象遭到负面影响。
相比之下，双11这样的全民大促，正是这种商业“确定性”的最好呈现方式。无论是薇娅、李佳琦的头部直播，还是品牌店铺本身促销，都是为这个爆发做精准的准备。阿里以一家商业平台之力，带动电商、营销、物流、云计算等等商业基础的设施的更新升级，充分投入到了这场大规模的年度商业盛典中。

△天猫
这种区别，其实也体现了阿里这样的商业平台和微博、短视频等内容平台的区别。对于内容平台，内容爆发就是简单的浏览量数据，对于商业平台，销售的爆发还需要一整套仓储、物流、客服体系的支撑。两者之间可以充分合作，但是要相互取代却几乎是不可能的。
对于商家而言，双11其实进一步告诉他们，天猫拥有经营确定性，必然是经营主阵地，完善的基础设施以及沉淀用户和品牌的能力无可取代。
对此，在阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光也做过一段总结， “只要能解决消费者的诉求，双11的生命力就不会下降，有了供应链、物流等多方面的社会协同，创新会一直都在，活力也会不断加强。 ”
03
双11的“社会责任元年”
阿里巴巴过去一直都在提，双11不仅要创造商业价值，也要创造社会价值。
但在今年，双11把ESG、社会责任、公益等放在了前所未有的高度。从某种程度上说，这可以称为双11的“社会责任元年” 。对于已经走过一个生肖轮回，来到第13年的双11而言，这是一个新的开始。
在今年双11的启动会上，阿里CMO董本洪曾谈了他对于今年双11的期待，其中有一个重要变化，不再强调市场结果的表现，不强调竞争，反而大篇幅的将节能减碳、绿色消费、共同富裕等社会责任理念。
与此同时，阿里也发布了一系列社会公益的措施，比如，天猫和9个运动品牌一起发布“一只鞋计划” 。因为有很多残障人士只需要买一只鞋，天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。此次天猫双十一期间还会搭建特殊商品的会场，例如聋哑人用的唇语口罩、盲人用的电饭煲等等，虽然这些商品的销售占比不是很大，但其实反映了平台关注点的转移。

双十一|观察阿里之变 ，双11是最佳窗口( 二 )

双十一|观察阿里之变，双11是最佳窗口( 二 )