微信公众号将动摇自己的根基|焦点分析

文 | 王毓婵编 | 张信宇
11 月底，微信公众号静悄悄推动了两个重要的产品测试，它们正式更新后可能会彻底改变公众号的创作生态和商业模式。
一是打破“一天一发”的限制；二是折叠订阅内容，并在信息流里向用户基于算法推荐内容。

关于第二点更新，被灰度测试覆盖到的用户在打开订阅号消息页面后，会发现原本能显示“一条半”订阅消息的页面，变成了“一条订阅消息+半条推荐消息”，其他订阅消息则被折叠在“展开更早消息”中。
这两点更新反映了微信团队的一个思路：既希望创作者扩大产出，也希望用户扩大阅读范围——这两者其实是互为表里的关系。
如果平台计划增强算法推荐、淡化订阅机制，那么就需要保证充足的内容供给；如果平台希望创作者能够提升产能，就需要为后进者提供足够宽的上升通道。当微信用户人均订阅的公众号数量已经近乎饱和的时候，这也意味着微信打算通过推荐算法让文章被更多用户读到，打破“订阅垄断”的局面。
虽然这套逻辑是合理的，但似乎却与公众号平台曾经坚持的标准和理念背道而驰。直白点说，在内容分发机制上，甚至是以己之短攻头条之长。但无论如何，这必然是微信团队权衡利弊后作出的改变，其背后的推动力，是微信传统分发机制所催生的无法避免但必须被修正的寡头生态。
订阅制坚持9年，新的活水从哪里来？
2019 年，张小龙在微信公开课上发表了长达 4 小时的演讲，回忆了微信几个重要功能的诞生和设计理念。在谈及公众号时，他说：
短信、邮件是可以不受控地群发的，这带来的副作用大家都知道。于是我想，如果微信提供一种基于订阅的模式，既避免用户被骚扰和欺诈，也让服务可控地只给需要的人发信息，其实是做一个C端和B端的桥梁。我还记得当时构思得差不多的时候特别兴奋，跟 Pony（腾讯 CEO 马化腾）发消息说这样一个机制会多么多么厉害。Pony 问我，那垃圾信息怎么办？我说，它天然没有垃圾消息啊。
按照张小龙最初的设想，在订阅制下，因为 100% 由用户选择是否接收消息，所以用户永远不可能被骚扰。从 2012 年公众号诞生至今，这个原则已经被坚持了 9 年，而在同样的这 9 年里，头条系基于算法推荐的内容分发方式也逐渐成长并推动它背后的公司成为腾讯最大的对手之一。
从某种层面上来说，订阅制与算法推荐制是达到同一个目标的两条不同路径，二者都是致力于把合适的内容与合适的用户撮合到一起，只不过一个更依赖人的选择，而另一个更依赖机器。这两条产品路径一个会引向社交社区，而另一条路会引向媒体。
一开始，朋友圈担任了社交分发的职能，直到 2020 年，微信才在“看一看”里增加了融合社交关系的算法推荐，但仍然为用户保留了已被打破时间排序的订阅号流。
按照张小龙最初的规划，订阅号的流量来源应该符合 2/8 原理：20% 的用户在订阅号里挑选内容，80% 的用户在朋友圈里阅读内容。也就是说，朋友圈才是用户发现好内容和好账号的主要入口，熟人推荐是最核心的推荐机制。
这一套逻辑比较符合张小龙一开始对微信的设想。当朋友圈里只有几十个兴趣相投的好朋友分享内容时，熟人推荐机制的效率非常高，但随着微信好友人数几乎不受限制地扩大（很难说，5000个微信好友都是自己的“熟人”），朋友圈的属性会不可避免发生改变。
2020 年，有将近 100 万人的微信里有接近 5000 个好友，张小龙用“诚惶诚恐”来描述它给自己带来的感受。同时，有超过 1 亿人把朋友圈设置了“仅三天可见”。一年后，这个数字涨到了 2 亿，代表有 1/5 的微信用户不想让好友看到自己太多的动态。

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